從去年開(kāi)始，車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是愈演愈烈，眾多車(chē)企都被卷入其中，從最早的特斯拉開(kāi)始問(wèn)界跟隨，再到東風(fēng)掀起燃油車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，最后幾乎所有車(chē)企都已經(jīng)下場(chǎng)，甚至一些超豪車(chē)品牌也入局了，然而就在最近多家車(chē)企卻在寶馬的帶頭之下集體退出價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？

一、多家車(chē)企集體退出價(jià)格戰(zhàn)？

據(jù)魯中晨報(bào)的報(bào)道，寶馬集團(tuán)調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。近日，“BBA漲價(jià)”“寶馬漲價(jià)后來(lái)看車(chē)的人變多了”等話(huà)題頻頻登上熱搜榜。據(jù)悉，寶馬正退出“價(jià)格戰(zhàn)”，將進(jìn)一步施行“降量保價(jià)”政策，以應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店虧損。

有寶馬汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售員工表示，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均有所上調(diào)，漲幅在3萬(wàn)—5萬(wàn)元不等。此外，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）即將全面退出“價(jià)格戰(zhàn)”。

“卷不動(dòng)了，大降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商都在虧錢(qián)。”北京寶馬汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，貸款分期情況下購(gòu)車(chē)，此前關(guān)注度較高的寶馬3系車(chē)型，之前優(yōu)惠后裸車(chē)23萬(wàn)元左右，落地價(jià)格大概27萬(wàn)元。本周調(diào)價(jià)大概上漲了3萬(wàn)元，落地價(jià)在30萬(wàn)元左右。該銷(xiāo)售人員表示，如果考慮購(gòu)車(chē)建議盡快出手，未來(lái)大概率還會(huì)上調(diào)售價(jià)。

“奔馳GLC260豪華型分期裸車(chē)價(jià)在33萬(wàn)元左右，按照現(xiàn)行政策，到店價(jià)格可以進(jìn)一步商談。“我這邊最近就有幾個(gè)從寶馬X3那邊轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的客戶(hù)。”有奔馳4S店銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“聽(tīng)說(shuō)奧迪那邊也漲了。”

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，實(shí)際上自去年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多車(chē)企選擇以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅在2024年1月-5月已有約56款電動(dòng)汽車(chē)降價(jià)，而2023年全年的降價(jià)車(chē)型累計(jì)為70款。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)的報(bào)道，繼寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車(chē)品牌退出“價(jià)格戰(zhàn)”后，蔚來(lái)、豐田、大眾、沃爾沃等車(chē)企也傳出對(duì)優(yōu)惠幅度進(jìn)行回調(diào)的消息。網(wǎng)傳蔚來(lái)汽車(chē)將從本月22日起對(duì)部分車(chē)型的優(yōu)惠政策進(jìn)行調(diào)整，蔚來(lái)ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售車(chē)型的現(xiàn)車(chē)優(yōu)惠將減少3000至5000元不等。凱迪拉克的一名銷(xiāo)售人員也向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露：“主機(jī)廠口頭說(shuō)的，8月份開(kāi)始漲價(jià)。”據(jù)悉，凱迪拉克將逐步回收降價(jià)幅度，8月起全系終端價(jià)格將會(huì)上浮。

二、汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？

當(dāng)前，多家車(chē)企集體退出價(jià)格戰(zhàn)，這一現(xiàn)象背后反映的不僅僅是汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)策略調(diào)整，更深層次地體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，我們到底該怎么看這個(gè)趨勢(shì)的變化呢？

首先，價(jià)格戰(zhàn)并未達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。在汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)曾被視為一種刺激銷(xiāo)量、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有力手段。然而，實(shí)際情況卻并非如此。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，由于燃油車(chē)市場(chǎng)的逐步收縮，外資品牌的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額同比和環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。以德系品牌為例，其市占率已從去年同期的19%降至16%，下滑了3.1個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌從14.9%降至12%，下滑了2.9個(gè)百分點(diǎn)；而美系品牌則從9.5%降至7.1%，下滑了2.4個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，即便是在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，燃油車(chē)的銷(xiāo)售情況也沒(méi)有得到明顯的改善，反而加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以認(rèn)為燃油車(chē)市場(chǎng)的逐步收縮是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)在這樣的大背景下呈現(xiàn)出了無(wú)效性的問(wèn)題，隨著新能源汽車(chē)技術(shù)的不斷發(fā)展和政策的支持，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的接受度逐漸提高。在燃油車(chē)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，單純的價(jià)格優(yōu)惠難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，尤其是在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)接受度日益提高的情況下。在這種背景下，燃油車(chē)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。即使通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激銷(xiāo)售，也難以改變市場(chǎng)對(duì)燃油車(chē)需求逐漸減少的總體趨勢(shì)。

其次，價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)加劇消費(fèi)者的觀望情緒。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、房子等大宗商品時(shí)，普遍存在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理。當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步下降，從而選擇保持觀望態(tài)度。

在價(jià)格戰(zhàn)的氛圍中，消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的降價(jià)并不是終點(diǎn)，未來(lái)可能會(huì)有更大幅度的優(yōu)惠。這種預(yù)期導(dǎo)致他們推遲購(gòu)車(chē)決策，等待價(jià)格降至更低水平。例如，某消費(fèi)者原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一款中級(jí)轎車(chē)，在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，他發(fā)現(xiàn)該車(chē)型降價(jià)幅度較大，但考慮到未來(lái)可能還有更多優(yōu)惠，決定繼續(xù)等待。結(jié)果，幾個(gè)月過(guò)去了，價(jià)格雖然有所波動(dòng)，但并未達(dá)到他預(yù)期的更低水平，而他的購(gòu)車(chē)需求也因此被拖延。

這種觀望心態(tài)不僅影響了單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策，還在整個(gè)市場(chǎng)層面產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇觀望，導(dǎo)致汽車(chē)銷(xiāo)量未能因價(jià)格戰(zhàn)而顯著增加。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，原本希望通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)，卻適得其反，造成了銷(xiāo)售的停滯。

為了打破這種僵局，我們看到以BBA為代表的車(chē)企開(kāi)始嘗試調(diào)整策略，通過(guò)適度漲價(jià)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者盡快達(dá)成交易。漲價(jià)的信號(hào)向消費(fèi)者傳遞了一種“價(jià)格已經(jīng)觸底，未來(lái)可能上漲”的信息，從而促使那些觀望中的消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。

第三，漲價(jià)還可以幫助車(chē)企保住品牌價(jià)值。對(duì)于不少知名豪車(chē)品牌而言，參與價(jià)格戰(zhàn)并過(guò)度降價(jià)可能會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值造成損害。因此，這些品牌選擇退出價(jià)格戰(zhàn)，甚至通過(guò)適當(dāng)漲價(jià)來(lái)維護(hù)品牌形象。

豪車(chē)品牌通常以高端的品質(zhì)、卓越的性能和獨(dú)特的品牌文化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中具有較高的地位。如果為了追求短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)而大幅降價(jià)，可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的高端定位產(chǎn)生質(zhì)疑，降低品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

以大名鼎鼎的寶馬品牌為例，其一直以來(lái)以精湛的工藝和頂級(jí)的配置著稱(chēng)，價(jià)格也相對(duì)較高。在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，寶馬選擇大幅降價(jià)，可能會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是品質(zhì)下降或者品牌走下坡路的信號(hào)。相反，通過(guò)保持價(jià)格穩(wěn)定甚至適度上漲，能夠強(qiáng)化其高端品牌的形象，吸引那些追求品質(zhì)和品牌價(jià)值的消費(fèi)者。

另外，豪車(chē)品牌的目標(biāo)客戶(hù)群體通常對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，更注重品牌所帶來(lái)的身份象征和品質(zhì)體驗(yàn)。因此，即使價(jià)格有所上漲，只要品牌能夠持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，依然能夠保持其市場(chǎng)吸引力。

第四，產(chǎn)業(yè)生命周期中的成本平衡點(diǎn)也在加速到來(lái)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)分析，經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸達(dá)到了一個(gè)成本收益的平衡點(diǎn)，價(jià)格體系的穩(wěn)定性也日益凸顯。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，每一次降價(jià)都意味著利潤(rùn)的壓縮。在價(jià)格戰(zhàn)初期，企業(yè)可能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式來(lái)降低成本，從而在一定程度上承受降價(jià)帶來(lái)的壓力。然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)和深入，成本壓縮的空間越來(lái)越小，而降價(jià)的幅度卻越來(lái)越大，企業(yè)的盈利能力受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

此外，市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度也存在一定的限度。當(dāng)價(jià)格下降到一定程度后，即使進(jìn)一步降價(jià)，對(duì)銷(xiāo)量的刺激作用也會(huì)逐漸減弱。此時(shí)，繼續(xù)降價(jià)不僅無(wú)法帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益，還可能破壞市場(chǎng)的價(jià)格體系，影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

目前，許多車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)無(wú)法持久地促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，反而可能削弱自身的盈利能力。因此，他們開(kāi)始尋求更加可持續(xù)的發(fā)展策略，比如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌形象等。在這樣的背景下，后續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)更多地集中在服務(wù)和附加值方面，而非簡(jiǎn)單的價(jià)格折扣。

第五，目前最大的難題是如何打破囚徒困境。對(duì)于退出價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，面臨著一個(gè)典型的囚徒困境。如果自己退出價(jià)格戰(zhàn)而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)降價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致自身喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量下滑。然而，如果所有車(chē)企都持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終都將陷入利潤(rùn)微薄甚至虧損的困境。

為了解決這一問(wèn)題，成本控制能力成為了關(guān)鍵因素。只有那些能夠有效控制生產(chǎn)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的企業(yè)才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這包括但不限于采用先進(jìn)的制造技術(shù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、加強(qiáng)內(nèi)部流程改進(jìn)等方面的努力。未來(lái)，成本控制將成為車(chē)企之間競(jìng)爭(zhēng)的重要維度之一，而那些能夠在這方面做得更好的車(chē)企才更有可能獲得成功。

因此，多家車(chē)企集體退出價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不可能長(zhǎng)期持續(xù)下去，只有轉(zhuǎn)向更多的可能性和更好的成本控制才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有那些能夠強(qiáng)有力控制成本、緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)并不斷提升自身實(shí)力的車(chē)企才有可能脫穎而出成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而時(shí)代已經(jīng)變了。

       原文標(biāo)題 : 多家車(chē)企集體退出價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？