作者 | 楊 璐

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

在北京藍色港灣商圈，鴻蒙智行、理想、極氪等新能源汽車品牌門店占據(jù)顯眼位置，哪怕是工作日，這些店的人流量仍然不少。

要是在以前，再往里走，就能看到一家寶馬商超門店，但它在今年7月底徹底消失了所有與寶馬相關(guān)的元素。“兩個月前就開始撤店了。”商圈工作人員告訴幫寧工作室。

寶馬的戰(zhàn)略調(diào)整在暗暗進行中——除了退店外，也是在7月，寶馬被曝車型漲價、退出價格戰(zhàn)。 

此輪價格戰(zhàn)當(dāng)上溯自2023年初。當(dāng)時，特斯拉突然降價引發(fā)連鎖反應(yīng)，以此為起點，中國汽車市場開啟了一場空前慘烈的價格戰(zhàn)。到2024年初，比亞迪兩款插混車型榮耀版以7.98萬元開局，許多廠家被迫跟進，價格戰(zhàn)火一直彌漫至今。

價格戰(zhàn)是市場競爭的產(chǎn)物。在當(dāng)前這場游戲中，汽車行業(yè)對此態(tài)度不一，有人還在堅持，有人呼吁停止，有人默默退出。

混亂的局勢，考驗著每一家車企的戰(zhàn)略遠見和決策能力。

 休戰(zhàn)信號

 “很多車型沒有現(xiàn)車，提車至少要2個月。”一家寶馬4S店的銷售人員一邊查看庫存信息，一邊說很多車要等9月底才能交付。 

7月11日，一位汽車博主把寶馬退出價格戰(zhàn)的動作公之于眾。這一消息仿佛在說，正在百米沖刺的運動員改跑馬拉松了。寶馬去年因為電車降價十幾萬，上了熱搜；如今半年過后，因為漲價，再上熱搜。 

有消息稱，寶馬在今年6月批售任務(wù)降低15%，7月份再降低15%。

華晨寶馬CEO戴鶴軒回應(yīng)道：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的。寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

半年前，4S店內(nèi)的寶馬i3頻繁降價，指導(dǎo)價35.39萬元起，最后成交價能達到20萬元以內(nèi)。當(dāng)時，銷售人員稱：“賣一輛虧一輛，我們都不愿意賣電車，寶馬的電車至少到2025年才能賺錢。”

虧錢賣車，日漸演變?yōu)榻?jīng)銷商無法承載的重負。

如今，寶馬多款車型價格已經(jīng)上調(diào)，幅度不一。北京某寶馬4S店的銷售人員透露，“每次調(diào)價基本都是按照百分點來調(diào)，比如指導(dǎo)價35萬的車型，一次調(diào)價就是3500元”。近兩個月里，寶馬價格向上調(diào)整了數(shù)次，總上漲金額在數(shù)千元到兩萬元不等，但也并非網(wǎng)傳的一款車漲價大幾萬。“預(yù)計就維持在這個價位了，不會再有太大幅度的調(diào)整。”他說。

據(jù)他介紹，漲價后兩周內(nèi)，該寶馬門店的訂單量下降了約30%。不過，該名銷售人員表示，盡管訂單量有所減少，但寶馬給經(jīng)銷商的汽車數(shù)量、銷售指標(biāo)也在下降。在該店內(nèi)，銷量靠前的寶馬i3、ix3都沒有現(xiàn)貨，如果在8月初訂車，得等到9月底才能提車，僅有少量車型可在8月底交付。

從降價以價換量，到漲價收縮產(chǎn)能，寶馬的轉(zhuǎn)換預(yù)示著行業(yè)風(fēng)向。

 很快，其他豪華品牌跟進漲價的消息傳來，包括奔馳、奧迪、沃爾沃等。一些造車新勢力等新能源品牌也有所動作，但幅度不一。 

網(wǎng)絡(luò)曾流出一張截圖——零跑汽車“致車主們的一封信”，信中稱零跑汽車8月將要收回部分權(quán)益、變相漲價。

但這一消息遭到官方否認。7月31日，零跑汽車相關(guān)人士表示，該消息來源不明，內(nèi)部正在核實，目前還沒有進展，只有等待官宣消息。

8月1日，北京一名零跑汽車的銷售人員對幫寧工作室表示，目前權(quán)益政策仍和7月的一致。 

鴻蒙智行的“3000元現(xiàn)金優(yōu)惠”權(quán)益自8月7日起取消。早在7月底銷售顧問就說過，該項權(quán)益8月有可能會調(diào)整。 

理想汽車方面，自8月1日起，理想L7、L8、L9取消贈送充電樁；L6動手早一些，在7月份就取消了這一權(quán)益。如果消費者需要充電樁，則額外支付3699元。

也有不少車企表達相反的態(tài)度。 

廣汽豐田表示，官方從未說過退出價格戰(zhàn)，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格，只是優(yōu)惠程度趨向穩(wěn)定。

比亞迪方面，7月29日，方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬元，從之前的28.98萬~35.28萬元，下調(diào)為現(xiàn)在的23.98萬~30.28萬元。

上汽大眾方面，ID.3、ID.4還在延續(xù)促銷活動，ID.3 2024款限時11.99萬元起，加上ID.Care保值包的銷售政策猶在，現(xiàn)在下訂還有可降空間。北京一家4S店內(nèi)銷售人員稱，最新上市的ID.3、ID.4的“聰明款”，要在2024款庫存清完后再上新，到時價格會略高于2024款，“但差價不超過1萬元”。

何時終結(jié)

銷量來看，今年上半年，市場總體比去年同期增長了3.2%，但除了自主品牌是正增長，合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-6月，自主品牌累計銷量556萬輛，同比增長17.8%；德系和日系分別是190萬輛和147萬輛，同比增速分別下滑6.2%和12.4%。

銷量各有表現(xiàn)，而價格戰(zhàn)在很大程度上拉低了汽車行業(yè)的利潤率。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，汽車行業(yè)當(dāng)期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業(yè)利潤率為5.0%。近幾年該項數(shù)據(jù)逐年下降，尤其去年開始下跌幅度擴大，顯然與價格戰(zhàn)不無關(guān)系。 

受損的，除了利率以外，還有豪華品牌的形象。去年以來，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動汽車多次降價，有的最終落地價低于指導(dǎo)價十幾萬，比如有的寶馬車型不到20萬元，讓品牌光環(huán)黯然失色。 

當(dāng)然，價格戰(zhàn)也有另一面，比如新能源車企擴大了市占率，推動行業(yè)技術(shù)升級速度加快，消費者的購買成本更低等。

其實，寶馬漲價之舉，反映了車企同胞共同的心聲——可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式絕不包括一直打價格戰(zhàn)。

 數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬集團全球銷量121.3萬輛，基本與去年同期持平；中國銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。寶馬品牌全球銷量109.6萬輛，同比增長2.3%。 

“今年上半年，在中國市場的發(fā)展并未達到我們的預(yù)期，”寶馬集團董事長齊普策表示，“我們預(yù)計，得益于政府采取的各項措施，例如7月份降低貸款利率，將讓市場從第三季度開始穩(wěn)定下來。” 

8月1日，寶馬發(fā)布二季度業(yè)績報告。期內(nèi)，寶馬集團營收同比下降0.7%，凈利潤同比下降9%。寶馬集團透露，由于生產(chǎn)成本、研發(fā)支出高于去年，預(yù)計全年利潤將下降。

豪華品牌的賺錢速度都在下降，遑論其他。新能源車企里，除了比亞迪和理想汽車，大家都還在虧損中掙扎。市場份額和盈利，是擺在車企面前的兩座大山，這導(dǎo)致多數(shù)車企有苦難言，不得不一邊出著低價牌，一邊喊著反內(nèi)卷。 

尤其是近2個月來，這種聲音越來越多。7月底，蔚來和小鵬集中表達對“周銷量榜”現(xiàn)象的不滿，小鵬汽車董事長CEO何小鵬直言：“美國在卷端到端技術(shù)，而我們在卷周銷量。” 

嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖品牌四周年時發(fā)文稱：“‘卷’應(yīng)該說是發(fā)展中的一個副產(chǎn)品，并不是主流。至于零和博弈的‘內(nèi)卷式’惡性競爭，是大家都不愿意看到、更不愿意參與的。” 

吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良多次公開呼吁：“無休止的價格戰(zhàn)是沒有出路的。”7月13日，在“2024中國汽車論壇”上，楊學(xué)良稱內(nèi)卷是一種壞現(xiàn)象，“卷”字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。 

7月30日，中共中央政治局召開會議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟形勢，部署下半年經(jīng)濟工作。會議指出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。 

既然全行業(yè)反對內(nèi)卷，中國車市價格戰(zhàn)是不是將要終結(jié)？ 

目前看來，價格戰(zhàn)不會戛然而止。 

一是此時新能源市場格局未定。新能源品牌還處于跑馬圈地的階段，擴大銷量和市場規(guī)模仍是很多車企的戰(zhàn)略訴求。幫寧工作室實地探訪了北京一些店，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌并沒有大幅漲價。 

二是整車價格與原材料價格相關(guān)�，F(xiàn)在電池、激光雷達等零部件成本下行，為整車成本下降提供了空間。比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，這兩年電池原材料暴跌，（車企）不降價對消費者是不道德的。

‌三是新技術(shù)將影響定價策略。一方面，新技術(shù)平臺化復(fù)用后，成本攤薄可以縮減開支；另一方面，技術(shù)革新引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級，將重塑產(chǎn)品價值與價格。 

‌車市價格戰(zhàn)不會在短期內(nèi)結(jié)束，至少今年下半年仍將繼續(xù)。不過，這次由寶馬帶動的“漲價潮”，意味著價格戰(zhàn)已然走過拋物線頂點，進入到下半場。 

走過狂熱的價格競逐之路后，面對利潤壓力，車企必須思考長遠而切實的發(fā)展戰(zhàn)略。

于是，傳統(tǒng)汽車巨頭保利潤、穩(wěn)地位，如豪華品牌縮減產(chǎn)能，聚焦存量用戶；新興霸主加速研發(fā)、創(chuàng)新銷量增長點，如一些新勢力車企巨資投入AI技術(shù)，就為不在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型競爭中落于人后。 

2024下半年，價格戰(zhàn)仍是市場格局重構(gòu)的關(guān)鍵變量之一，只是不再瘋狂。

       原文標(biāo)題 : 汽車價格戰(zhàn)不再瘋狂