醫(yī)藥代表最近的日子不太好過。

網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)顯示，350萬藥代流失了近100萬人。這個數(shù)字或許有夸大的嫌疑，但近年來接踵而至的“兩票制”、“帶量采購”，以及院方自發(fā)的軟政策，確實給各類醫(yī)藥代表帶來了較大影響。

“2019年開始，我們沒有收到任何銷售費用支持。我們談?wù)撨@些藥品時用的是‘維持銷售’，早已不談‘銷售增長’。”廣州一位不愿意透露姓名的“4＋7”目錄內(nèi)藥品代理商醫(yī)藥代表告訴動脈網(wǎng)，20年的藥代經(jīng)驗并沒有帶給他足夠多的招式來應(yīng)對這一系列政策的變化。

生物制劑的銷售人員也同樣未雨綢繆，一位強(qiáng)生公司的醫(yī)藥代表表示：“雖然政策并沒有落在我們頭上，但管理層仍在積極嘗試一些新的管理方式和銷售方式。在這個大趨勢下，誰也無法確定后續(xù)的變化？”

醫(yī)藥企業(yè)如今面臨的問題正在孕育著新的市場需求。近日，動脈網(wǎng)觀察到了醫(yī)藥企業(yè)的諸多新動作，他們嘗試和第三方平臺以項目合作或購買服務(wù)的方式實現(xiàn)醫(yī)藥銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這些被藥企選中的企業(yè)既包含丁香園、杏樹林、米喜科技、醫(yī)學(xué)界這樣擁有醫(yī)生社群的公司；又包含軟素科技、云勢軟件這樣目標(biāo)明確、為藥企內(nèi)部管理服務(wù)的軟件服務(wù)公司；同時，人工智能與信息化公司也逐漸通過合作的方式加入這一領(lǐng)域，整個醫(yī)藥數(shù)字化的局面空前活躍。

因此，我們分別采訪了多位藥企高管、解決方案供應(yīng)商、醫(yī)藥代表，嘗試了解以下三個問題的答案：

醫(yī)藥企業(yè)為何需要轉(zhuǎn)型？

藥企如何選擇數(shù)字化產(chǎn)品？

在數(shù)字化浪潮中，誰在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

成本、渠道、合規(guī)，藥企面臨的問題在政策下數(shù)倍放大

“整體上看，中國的數(shù)字化走在世界的最前面，無論從服務(wù)的規(guī)模、創(chuàng)新程度、復(fù)雜程度及效果上看，其他國家都難以比擬�！币晃粩�(shù)字化服務(wù)提供商表示。相比之下，醫(yī)藥銷售數(shù)字化的速度則略顯滯后，這與醫(yī)藥銷售各渠道中的利益糾葛不無關(guān)系。

從外因看，醫(yī)保的巨大壓力下，政策已成為促進(jìn)藥企改革的主要動力。兩票制后藥企還能以高開發(fā)票，代理公司把自然人吸收為員工，或是把成本嫁接給消費者的方式保證醫(yī)生、醫(yī)藥代表的利益，而帶量采購則是一招降維打擊，對于涉及藥品的銷售市場，已經(jīng)完全沒有藥代生存的空間。

在這一情況下，研發(fā)能力較強(qiáng)的藥企看到的是機(jī)會，他們將更多的資本投入了研發(fā)、一致性評價之中，以求后發(fā)的藥物有更多的機(jī)會參與政府招標(biāo)；部分藥企本身并不具備研發(fā)能力，大政策之下，只能“賣一天是一天”，等待回暖。

但無論是上述哪一類企業(yè)，無論“4＋7”中標(biāo)與否，藥企的預(yù)期利潤都遭遇了大幅的下調(diào)，華海藥業(yè)、信立泰等中標(biāo)企業(yè)一周股價下跌累計超過10％。

此外，規(guī)模藥企對合規(guī)將越來越重視。6月開展的財政部、醫(yī)保局聯(lián)合查賬行動將成為一場對于醫(yī)藥銷售亂象的清算行為。醫(yī)庫軟件創(chuàng)始人涂宏剛表示：“風(fēng)暴之后，一些觸及高壓紅線的行為，將上升到攸關(guān)企業(yè)生死的高度�！鄙瞎めt(yī)信COO劉曉則半開玩笑地說到：“現(xiàn)在的銷售，可能也只能在學(xué)術(shù)會議間隙，請客戶吃個盒飯了�！�

再看內(nèi)因，醫(yī)藥銷售的管理一貫是以粗放式管理著稱。不同藥企藥代跟蹤的醫(yī)生所屬科室不同，流通次數(shù)不同，要求的周期也不同，時間從兩周到兩個月不等，所以各藥企對銷售的KPI考核一般以結(jié)果導(dǎo)向為主。

如今醫(yī)藥流通模式逐漸簡化，醫(yī)藥代表的工作核算也變得相對簡單，而成本壓力下，藥企也需要更為精細(xì)化的管理手段對銷售人員進(jìn)行管理。

過去醫(yī)藥代表在跟蹤醫(yī)生的時候是有選擇性的，具備主觀判斷性的去尋找醫(yī)生資源。大家都會把目光放在那些關(guān)系熟悉、容易溝通的醫(yī)生身上，而對于一些不熟悉的醫(yī)生，他們不會投入足夠的精力去跟蹤。這使得醫(yī)藥代表難以完整、客觀的覆蓋醫(yī)生群體。

而在分級診療政策的推進(jìn)下，藥代同樣需要跳出棲身已久的一線城市，下到更為基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中開拓業(yè)務(wù)，這些資源需要第三方機(jī)構(gòu)提供。

最后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的推進(jìn)與醫(yī)生、患者對隨訪流程的重視重塑了醫(yī)藥流通的途徑，除了通過傳統(tǒng)學(xué)術(shù)會議途徑推廣以外，許多藥企或醫(yī)藥電商正尋求信息化企業(yè)從隨訪、移動問診的渠道中植入藥品流量。

總的來說，我們可將原因歸結(jié)為以下5點：

1、兩票制、帶量采購等政策造成醫(yī)藥價格下降，醫(yī)藥企業(yè)收入減少，這部分損失需要通過其他渠道進(jìn)行補(bǔ)償；

2、越來越嚴(yán)格的合規(guī)要求改變了藥物推銷模式，企業(yè)需要新技術(shù)、新管理方式以迎合醫(yī)生需求；

3、醫(yī)藥銷售過去的粗放式管理存在許多優(yōu)化空間，通過精細(xì)化管理，藥企可以提升效率；

4、過去藥代銷售模式存在盲區(qū)，藥企需要技術(shù)幫助覆蓋盲區(qū)，精準(zhǔn)觸及每一位醫(yī)生；

5、醫(yī)院、醫(yī)生的行為變化導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道難以走通；學(xué)術(shù)推廣等形式的推廣轉(zhuǎn)化率有待提高，藥企需要通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、隨訪等途徑獲取新的銷售渠道。

針對以上原因，一些藥企或自行開具處方，或向第三方企業(yè)尋求解決方案。這些方案的目標(biāo)主要包括：降低銷售成本、擴(kuò)展銷售渠道、制定更好的KPI制度、使銷售人員工作更透明、覆蓋更全面的醫(yī)生、實現(xiàn)更好的合規(guī)等手段。

那么，在實際之中，藥企又是如何操作的？

自建還是外包，藥企如何選擇？

“毫無疑問，輝瑞是所有藥企之中數(shù)字化做得最好的。”一位身處大藥企的高管感嘆到。作為宇宙第一大藥企，輝瑞不僅在意識上先人一步，還在數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型上給出了驚人的投入。

在醫(yī)療領(lǐng)域，數(shù)據(jù)一直是最重要的要素。因此，很長一段時間中，藥企都把數(shù)據(jù)捏在自己手里，自行開發(fā)管理系統(tǒng)，自行召開各類會議。但到了2018年后，很多企業(yè)開始想通了，企業(yè)為什么不通過合作用現(xiàn)成的平臺，卻要自己去建設(shè)一個呢？

默克王男告訴動脈網(wǎng)記者：“有了云計算之后，你就會發(fā)現(xiàn)，騰訊、阿里、京東等企業(yè)都開始做醫(yī)療大健康的平臺，推出共享的理念。很多藥企開始意識到，我加入進(jìn)去就好了，沒有必要自己單獨玩�！�

大范圍、跨領(lǐng)域的合作由此展開。“不少藥企都廣而告之自己的戰(zhàn)略合作。什么邏輯？他們在圈地�！蓖跄斜硎荆�“互聯(lián)網(wǎng)公司擁有許多的患者數(shù)據(jù)，這些潛在的患者都在他們手里�！�

所以，現(xiàn)在藥企看待數(shù)字化營銷的方式不再是“大鍋飯式”的宣傳，而是利用醫(yī)生畫像精準(zhǔn)定位，并尋求反饋——過去的信息傳輸往往是單向的，藥企往往難以摸清投放效果，更不用提反饋——這是藥企選擇數(shù)字化平臺的重要因素。

誰能給出這樣的服務(wù)？人工智能企業(yè)是一個方向。王男以糖尿病為例闡述了這一模式：醫(yī)藥公司可能跟AI企業(yè)達(dá)成合作，去拿下一些大型的糖尿病項目。而AI企業(yè)會以平臺化的思維去完成這些項目，以云影像等方式為患者提供服務(wù)，這里就能建立患者社群，這個社群正是藥企想要的。

當(dāng)然，并非每個藥企都選擇了這種開放的模式，有些藥企有能力也有精力去打造自己的垂直生態(tài)，復(fù)星醫(yī)藥便是其中之一。

復(fù)星醫(yī)藥系統(tǒng)應(yīng)用總監(jiān)陳濤表示：復(fù)星數(shù)字化營銷始于2016年，當(dāng)年直接做了一個子公司。

這一公司主要包含了內(nèi)外兩個項目。對內(nèi)項目名為“AI營銷中臺”，通過這個項目，復(fù)星想把整個的營銷體系打造成一個包含多個模塊的中臺，其中的“智慧營銷平臺”模塊將復(fù)星的GIM內(nèi)部系統(tǒng)打通，復(fù)星的銷售人員在這個平臺上完成所有的銷售推廣、管理，處理費用報銷等流程。

對外項目名為“新零售”平臺，主打F2B2C模式，陳濤告訴動脈網(wǎng)記者：“我們已經(jīng)和3000多家零售藥店簽約，其目的主要是幫助他們把院內(nèi)的電子處方引到藥店，以幫助患者直接到這些藥店里拿藥，這個平臺支持各種線上付款的方式。只要醫(yī)院能夠開具電子處方即可。“

“數(shù)字化營銷最主要功能是開發(fā)客戶，即吸引新的客戶進(jìn)來。比如，我們需要職業(yè)醫(yī)生入駐，那么我們會給銷售定一個KPI，保證一個月要新進(jìn)多少醫(yī)生，以此激勵銷售，協(xié)同公司達(dá)到新客戶開發(fā)的目的�，F(xiàn)階段下考核還未與銷售掛鉤，第一個原因是短時間可能沒有什么實質(zhì)性的增長，第二個原因是很難證明新客戶與數(shù)字化存在直接關(guān)系，我們很難去鑒別�？偟膩碚f，大家還在摸索階段�！�

兩種模式難分優(yōu)劣，但毫無疑問，一些企業(yè)正在這場轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用。

哪些企業(yè)在輔助藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

本文談及的醫(yī)藥數(shù)字化輔助企業(yè)主要包括兩個方面，第一類是為藥企做數(shù)字化銷售管理方案；第二類是為醫(yī)藥銷售尋找新的銷售渠道，開發(fā)新的客戶。

在調(diào)查之中，動脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了Veeva這樣的龍頭企業(yè)，大多數(shù)協(xié)助藥企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)并非專精于此，多是半路出家，利用手上的資源再造新產(chǎn)品，這些企業(yè)業(yè)務(wù)各有千秋。通過對數(shù)百家企業(yè)的篩選，動脈網(wǎng)選出了數(shù)家成熟的、有代表性的企業(yè)進(jìn)行了專訪，嘗試挖掘這一賽道的隱含價值。

1、Veeva的數(shù)字化生意

Veeva是醫(yī)療數(shù)字化管理領(lǐng)域中名副其實的領(lǐng)軍者，其主要業(yè)務(wù)是為藥企提供銷售部門管理類解決方案，為醫(yī)藥代表提供易用的商用軟件。自2007年成立于美國以來，Veeva的客戶幾乎囊括了Top20的制藥企業(yè)。銷售額從2000萬增至7個億，它只用了8年。

從生命科學(xué)這一垂直領(lǐng)域突圍并不容易，成立十年，Veeva的市值已經(jīng)突破百億。它的成功源于對藥企結(jié)構(gòu)性變化的洞察，在這10年中，它的平臺在輝瑞、GSK等大型藥企的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了不可忽視的作用。

Veeva提供給醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)服務(wù)包括從研發(fā)到銷售的一整套解決方案。Veeva的第一款產(chǎn)品為銷售代表所設(shè)計，在2010年iPad推出后，Veeva的業(yè)務(wù)真正開始起飛。該CRM系統(tǒng)可搭載至IOS系統(tǒng)，順利落地于普遍用iPad進(jìn)行工作的美國醫(yī)藥代表群體，截止2018年，該CRM軟件占領(lǐng)了80％的市場份額。

如果沒有一個可行的臨床數(shù)據(jù)管理競爭對手，Veeva Vault有望成長為生命科學(xué)制藥行業(yè)內(nèi)的Microsoft office。隨著使用臨床管理信息化的人越來越多，產(chǎn)品對于客戶的價值也越來越大。

目前，Veeva的合作客戶超過600家，合作伙伴包括世界上頂尖的制藥公司和新興的生物制藥公司，包括阿斯利康、輝瑞、默克和諾華、禮來、安進(jìn)等。

Veeva2016－2018年的財報中顯示，Veeva的營收來源非常分散，尚未有一家客戶銷售貢獻(xiàn)占比超過10％，這意味著Veeva有強(qiáng)大的風(fēng)險抵御能力。