糖尿病管理每次被人提及,總少不了“千億級市場”“商業(yè)模式難以跑通”等詞語。據(jù)動脈網(wǎng)了解,糖尿病管理企業(yè)目前均在探索新的商業(yè)模式,尋求新的業(yè)務模式及盈利來源。

那么,糖尿病管理行業(yè)能否突破現(xiàn)在的困局?動脈網(wǎng)為給國內(nèi)糖尿病管理企業(yè)提供幫助,研究分析了美國糖尿病管理企業(yè)Vida health的發(fā)展路徑、盈利來源、C端策略……希望給國內(nèi)糖尿病管理領域創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟示。

通過本文,您將了解到:

1、Vida的解決方案有何特點?

2、Vida盈利來源有何變化?

3、Vida如何吸引C端用戶付費?

Vida的解決方案有何特點?

Vida成立于2014年,初衷是管理糖尿病,后擴展至管理大部分慢病。公司創(chuàng)始人Stephanie Tilenius曾在支付業(yè)務中為谷歌和eBay等企業(yè)做出了杰出貢獻。此前,她作為聯(lián)合創(chuàng)始人創(chuàng)辦了在線藥店P(guān)lanetRX,并幫助PlanetRX在1999年上市。

對于創(chuàng)立Vida的初衷,Stephanie Tilenius曾表示:“第一,治療慢性病的成本很高,其花費在所有醫(yī)療服務中占據(jù)較高的比例。管理慢性病可以降低支付方、企業(yè)、患者的成本,實現(xiàn)共贏。第二,慢性病無法治愈,但通過積極地日常管理,可以預防。第三,對于慢性病患者而言,生活方式至關(guān)重要,這也是數(shù)字療法的用武之地�！�

2014年創(chuàng)立Vida可謂恰到好處。此時,消費醫(yī)療快速發(fā)展,移動設備逐漸普及,谷歌和蘋果等科技公司推出可監(jiān)測用戶生命體征的手表,可穿戴設備興起……蘋果、谷歌等巨頭企業(yè)入局醫(yī)療領域,探索醫(yī)療保健。巨頭入局讓更多人關(guān)注到醫(yī)療領域,關(guān)注到糖尿病慢病管理,降低了教育市場的成本。

另外,根據(jù)Rock Health的報告,2014年上半年數(shù)字醫(yī)療領域的融資額達到23億美元,這一數(shù)字超過了該領域2013年的融資總和。搭乘這股融資東風,Vida于2014年10月28日完成了500萬美元的A輪融資,投資者包括Khosla Ventures、Aspect Ventures、Signia venture Partners等風投公司以及雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠。

關(guān)于解決方案

Vida最初為消費者提供手機APP,健康教練團隊的一對一指導,各種經(jīng)過臨床審查的個性化醫(yī)療服務(數(shù)據(jù)庫),遠程護理軟件。

(2014年Vida提供的解決方案)

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2014年版Vida APP

手機APP主要用于連接用戶與健康教練。該軟件可從多種可穿戴設備與移動醫(yī)療設備中提取患者的生命體征數(shù)據(jù),同時,Vida將獲取的數(shù)據(jù)存儲在云端,共享給醫(yī)院與醫(yī)生。

用戶可以通過電話、短信和視頻,隨時(7×24小時)聯(lián)系到健康教練。Vida表示,健康教練會在一分鐘內(nèi)答復用戶。“7×24小時服務”代表著實時性,一分鐘內(nèi)答復用戶代表及時性。及時的滿足用戶的健康需求,快速專業(yè)地回答用戶疑問,利于提高用戶滿意度。

另外,該軟件允許用戶與許多支持者交流,如朋友、家人、醫(yī)生、教練及社區(qū)病友�！吧缛骸钡拇蛟�,利于提高用戶粘性,甚至還可以為軟件“拉新”。

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健康教練團隊

Vida的健康教練團隊包括護士、醫(yī)療助理、營養(yǎng)學家和醫(yī)生,主要為用戶提供個性化健康建議。同時,Vida與醫(yī)療團隊合作,確�；颊叩玫綔蚀_、專業(yè)、有效的健康建議。

當用戶使用Vida軟件時,Vida會定期搜集用戶的生命體征數(shù)據(jù)并進行分析,接著將健康狀況反饋給用戶。當出現(xiàn)患病征兆時,Vida會提示用戶前往專業(yè)診療機構(gòu)。如此一來,Vida作為醫(yī)療服務的補充,為用戶提供健康服務,避免了與醫(yī)療機構(gòu)的競爭,并可與醫(yī)療機構(gòu)合作,擴大用戶群。同時,完善的服務也可以提高用戶留存率。

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疾病預防計劃數(shù)據(jù)庫

Vida為用戶開發(fā)的疾病預防計劃數(shù)據(jù)庫,可以幫助用戶快速精準的選擇醫(yī)療服務。這也可以作為Vida的一個流量入口,為用戶選擇使用Vida增加可能性。另外,當使用數(shù)據(jù)庫的用戶達到一定數(shù)量時,該產(chǎn)品甚至可以作為一種盈利來源。

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遠程護理軟件

Vida為醫(yī)療機構(gòu)提供的遠程護理軟件,目前仍在MD安德森癌癥中心與杜克大學醫(yī)院使用。在創(chuàng)業(yè)前期,穩(wěn)定的業(yè)務可以保證企業(yè)“生存”。同時,與著名醫(yī)療機構(gòu)合作,可以促進企業(yè)的品牌傳播,讓普通用戶信任企業(yè)。

與著名醫(yī)療企業(yè)合作也是如此,因此,Vida與阿斯利康合作,在2015年推出心臟康復輔助軟件Day-By-Day,該軟件所需的健康服務由Vida提供。獲得營收的同時,Vida還可以打響品牌,可謂一舉兩得。

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2016年版Vida APP

2016年12月8日,Vida完成了1800萬美元B輪融資,由Canvas Ventures領投,諾基亞成長基金(NGP)、老股東Aspect Ventures跟投。

本輪融資后,Vida管理的慢病范圍擴大,由原來的減重、排毒、減壓、膽固醇、高血壓、糖尿病,擴增為焦慮、哮喘、慢性阻塞性肺病(COPD)、抑郁癥、糖尿病前期、高血壓、高脂血癥、糖尿病。

擴增慢性病范圍的原因,考慮有三方面原因:第一,Vida計劃擴大用戶群,增加營收。第二,人事變動帶來的影響。完成融資后,Canvas Ventures合伙人加入Vida董事會,負責優(yōu)化產(chǎn)品及擴展企業(yè)端市場。

第三,Vida根據(jù)管理慢性病的經(jīng)驗所致。其創(chuàng)始人曾發(fā)文表示:“糖尿病患者患抑郁癥的可能性是普通人的2倍,抑郁癥患者患2型糖尿病的可能性也更高。糖尿病患者也可能伴有高血壓,或有其他并發(fā)癥,因此,對于糖尿病的管理需要復雜而專業(yè)的知識�！�

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2018年版Vida APP

2018年,Vida對軟件進行了大幅改動,針對糖尿病提供了兩種解決方案,關(guān)于高血壓、抑郁癥等管理服務仍保留。

(2018年,Vida升級的糖尿病解決方案)

同時,Vida對于用戶的服務也進行了升級:原本僅具備搜集手機上已有的生命體征數(shù)據(jù),此次升級了可捆綁外部設備(體重秤、血糖儀、血壓計等)功能。用戶訂閱了軟件后,Vida會將硬件設備配送至用戶手中。

此前,用戶需要手動錄入或?qū)�入相關(guān)數(shù)據(jù),使用體驗差,難以持續(xù)。而升級后,用戶只需要一鍵導入即可完成數(shù)據(jù)錄入,且可以獲得更加準確的數(shù)據(jù)。這不僅提高了產(chǎn)品的使用體驗,而且提高了用戶依從性。另外,Vida升級后的服務價格沒有變化,猜測其未從器械營銷(銷售)方面盈利。

Vida大幅改動原解決方案,考慮有以下幾點原因:

1、人事變動帶來的影響。2017年12月12日,Proteus Health的產(chǎn)品和設計副總裁Raymond Lee加入Vida,擔任產(chǎn)品副總裁。Raymond Lee上任后表示:“將健康行為融入模型,有利于在企業(yè)端推廣�！�

2、根據(jù)管理糖尿病的經(jīng)驗,合并癥患者(例如糖尿病并抑郁癥)眾多,使用單一的糖尿病管理方法難以滿足患者需求,且對健康教練增加負擔,付出的成本高,收獲的利潤小。合并癥患者的醫(yī)療費用高,對其管理有效可大幅降低付費方成本,從而打開企業(yè)端與保險端市場。

3、Vida鉆研了深度學習技術(shù),希望將該技術(shù)運用于糖尿病管理,提高用戶體驗,降低健康教練負擔。

4、2017年正念療法流行,2018年初,美國臨床內(nèi)分泌醫(yī)師協(xié)會與美國內(nèi)分泌學會發(fā)布了新的糖尿病管理方案。升級方案包含了正念療法、新管理方案的內(nèi)容,可以吸引對正念療法感興趣的人群,也可以加強糖尿病患者對于Vida的信任。

2019年6月18日,Vida宣布任命Chris Mosunic為行為健康副總裁。此前,Chris Mosunic是耶魯紐黑文醫(yī)院的行為健康主任,負責通過行為健康解決成癮并慢性病患者。由此猜測,Vida將在合并癥領域發(fā)力,后續(xù)的軟件將更適合合并癥患者使用。

(注,加粗字體為新增或優(yōu)化內(nèi)容)

總結(jié)來看,Vida關(guān)于解決方案的優(yōu)化有跡可循。第一次優(yōu)化,將原本的服務內(nèi)容按照用戶需求規(guī)范化、標準化,并擴充了服務內(nèi)容,利于用戶快速準確的找到所需服務。同時,Vida對于糖尿病更加細分,管理服務升級。

第二次優(yōu)化,對糖尿病按照兩種方式進行管理,且這兩種方式皆有效,第二種方式正處于流行期,利于吸引新用戶。兩種方式進行管理,可做對比,利于科研,方便以后升級服務。

Vida盈利來源有何變化?

根據(jù)Vida對外發(fā)布的新聞稿件,我們可以看到:B輪融資之前,Vida的付費方是軟件用戶與醫(yī)療機構(gòu)。B輪融資后,付費方增加了企業(yè),且醫(yī)療機構(gòu)客戶也有所增長。

Vida于2016年12月8日完成B輪融資時介紹:自從2014年10月推出軟件,Vida已為3萬多用戶提供服務,積累了700多萬數(shù)據(jù)點。已知:付費標準為45美元/人/月,時間為2014年11月至2016年12月,據(jù)此估計Vida總營收為3375萬美元(不包含遠程護理軟件業(yè)務)。

根據(jù)3萬用戶、25個月、700萬數(shù)據(jù)點,可估算Vida用戶與健康教練的互動次數(shù):平均為每人每月10次�；�動次數(shù)較少,但這對于Vida健康教練是理想的。同時,Vida公布的用戶滿意度為9．8(滿分為10),由此可見,用戶對“一對一指導”的需求并不強烈,更看重健康教練是否及時響應,在需要時軟件是否能提供幫助。(滿意度數(shù)據(jù)為Vida自我衡量,未使用標準數(shù)據(jù),可不作考慮)

B輪融資時,Vida也介紹了其B端市場情況:已經(jīng)與Steelcase、eBay、FICO等企業(yè)建立合作,為其提供服務(企業(yè)買單,員工福利)。同時,Vida為United  Healthcare、Stanford Medicine等醫(yī)療機構(gòu)提供服務。

動脈網(wǎng)根據(jù)Vida歷年發(fā)布的新聞統(tǒng)計了其新增客戶的情況:

(Vida客戶,動脈網(wǎng)根據(jù)其對外宣傳統(tǒng)計)

由上圖可知,Vida在2016年新增的客戶為三個企業(yè)、四個醫(yī)療機構(gòu),而18年、19年新增的客戶均為企業(yè)。

其中,2018年新增客戶是由于Vida在2017年的布局。2017年初,Vida軟件擴增了慢性病管理范圍,利于企業(yè)端為員工選擇合適的服務。同時,Vida邀請了投資機構(gòu)Canvas Ventures的合伙人與慢病管理服務商Livongo的財務主管加入公司,負責開拓企業(yè)端市場。

2018年4月,Vida再度出手,聘請Livongo的銷售副總裁兼戰(zhàn)略總監(jiān)Randy Forman擔任首席商務官,負責推廣企業(yè)端業(yè)務、銷售運營、合作伙伴關(guān)系管理(合作渠道與合作平臺)。根據(jù)資料,Randy Forman此前與美國各地的大型企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、藥房福利經(jīng)理、醫(yī)療計劃等付費方多有合作。

(Vida2018年新增客戶)

也許正是多位銷售大咖加入,2018年Vida新增了Meliora Technology(合作關(guān)系)、Vitality Group(合作關(guān)系)、Avalon Bay、Cisco等客戶。

Vida創(chuàng)始人Stephanie Tilenius曾在2018年發(fā)文表示:“現(xiàn)階段,政府付費的意愿較低,我們正在聯(lián)系醫(yī)療機構(gòu)、企業(yè)、保險公司等付費方,測試不同的收入來源。另外,我們發(fā)現(xiàn),消費醫(yī)療發(fā)展迅速,越來越多的消費者開始為健康買單。”(據(jù)此估計Vida在C端市場發(fā)展良好)

2019年1月,健康福利公司Anthem前任副總裁Veeneta Lakhani加盟Vida,擔任健康服務高級副總裁,負責Vida的企業(yè)付費、醫(yī)療機構(gòu)和藥房福利管理等業(yè)務。同時,她被寄予厚望:促使Vida平臺集成到醫(yī)療系統(tǒng)服務中。

2019年新增了六個客戶,這其中必然少不了Veeneta Lakhani的功勞。原因很簡單,Veeneta Lakhani負責將Vida集成到醫(yī)療系統(tǒng)服務中,而新增的客戶中有一家與Vida達成戰(zhàn)略合作,使其平臺加入旗下醫(yī)療系統(tǒng)。

(2019年Vida新增客戶)

2019年6月18日Vida完成C輪3000萬美元融資,投資方為醫(yī)療企業(yè)GuideWell Mutual Holding Corporation、遠程醫(yī)療巨頭Teladoc Health、企業(yè)云軟件公司W(wǎng)orkday。Vida計劃用這筆資金進行銷售、市場營銷、招聘教練以及擴大公司的服務網(wǎng)絡。

(Vida融資歷程,動脈網(wǎng)根據(jù)公開資料整理)

Vida對外發(fā)布的新聞稿中表明:本輪投資者皆與Vida簽訂了戰(zhàn)略合作。其中,GuideWell旗下健康保險企業(yè)Florida Blue將作為Vida的客戶,由Vida為其10萬名成員服務,尤其是合并癥患者(Vida2018年升級軟件,注重合并癥患者,作用體現(xiàn))。Workday也成為了Vida的客戶,采購Vida的解決方案,幫助員工更好的工作,且Workday將會給其客戶提供該解決方案。

至于Teladoc Health,則與Vida合作為客戶提供捆綁解決方案,其中包括護理平臺與慢病管理產(chǎn)品。同時,Teladoc Health旗下醫(yī)生將為患者推薦Vida軟件,擴大Vida用戶來源。

根據(jù)新聞稿內(nèi)容,我們可以知道:Vida本輪融資經(jīng)過精挑細選,選擇戰(zhàn)略合作伙伴作為自己的股東。股東、合作伙伴、自身,三者擁有共同的利益,對于Vida的推廣無疑更有幫助。

Vida創(chuàng)始人在新聞稿中表示:“Vida正在尋找戰(zhàn)略合作伙伴,希望對方能夠為公司增值、促進企業(yè)業(yè)務、提高Vida的醫(yī)療保健專業(yè)知識、將Vida業(yè)務擴展至更多慢病患者�！�

由此可見,Vida的戰(zhàn)略是聯(lián)合更多的企業(yè),增加管理的用戶,從而提高營收。同時,“提高醫(yī)療保健專業(yè)知識”的要求,則表明其堅持高質(zhì)量服務的決心。事實上,高質(zhì)量的服務才能換來高滿意度的客戶,才能贏得更多的客戶。

Vida如何吸引C端用戶付費?

Vida對外公布的數(shù)據(jù)不包含C端用戶的具體數(shù)據(jù),因此,動脈網(wǎng)根據(jù)其發(fā)布的已有信息推斷Vida面向C端的策略。

要想C端付費,首先要解決兩個問題:第一,獲取足夠的C端用戶。第二,將獲取的用戶留存,并轉(zhuǎn)化為付費用戶。

關(guān)于第一點,Vida設置了多個流量入口:品牌宣傳、疾病預防計劃數(shù)據(jù)庫、合作的醫(yī)療機構(gòu)、用戶社群運營、合作的企業(yè)、合作伙伴的客戶、投資機構(gòu)投資的企業(yè)……例如,Vida提供的軟件及服務首月免費,以此吸引更多的用戶。

同時,Vida多次在不同媒體進行品牌宣傳,吸引用戶。根據(jù)Vida的新聞稿,我們發(fā)現(xiàn)其宣傳時重點介紹公司的服務及服務的效果,也會介紹公司的客戶,如MD安德森癌癥中心、杜克大學醫(yī)院、eBay、Cisco等。(皆為著名醫(yī)療機構(gòu)或企業(yè))

關(guān)于第二點,Vida從定價(節(jié)省成本)、品牌傳播、臨床效果、高質(zhì)量服務等多方面入手,獲取C端用戶的信任,從而將其轉(zhuǎn)化為付費用戶。

舉例來說,糖尿病患者問診醫(yī)生的價格為每小時150美元,而7×24小時的服務肯定更加昂貴。而Vida提供的服務能夠滿足用戶的需求,價格為每月45美元。相比于傳統(tǒng)的醫(yī)療服務與價格,Vida的定價策略可以吸引眾多C端用戶。

但是定價便宜并不能讓用戶付費,用戶還需要看到Vida提供的服務真實有效。因此,Vida與醫(yī)療機構(gòu)、著名醫(yī)療企業(yè)合作、多次在重要的科學會議上發(fā)布試驗數(shù)據(jù),并主動進行品牌宣傳,以此表明Vida的服務有價值、有效果。而且,Vida將其管理的成果公布在官網(wǎng),增強用戶對Vida的信心。

這其中至關(guān)重要的一點在于:Vida對健康教練嚴格培訓,提供的服務高質(zhì)、有效。例如,著名企業(yè)Cisco成為Vida的客戶后,Vida首先調(diào)查到該公司的許多員工來自印度,便為其設計了低熱量的印度餐。

從獲取用戶到取得用戶信任,Vida準備了一套組合拳。經(jīng)過“組合拳”的洗禮,付費的用戶會越來越多。

另外,對于企業(yè)、保險機構(gòu)等市場的開拓,Vida巧妙運用了相關(guān)人才,收獲頗豐。(這也離不開其準備的“組合拳”)越多著名企業(yè)的加入,使Vida的品牌傳播更廣泛,獲取用戶更便捷。而選擇合適的戰(zhàn)略投資者則加速了Vida的發(fā)展,戰(zhàn)略投資者不僅帶來了資金,還有更多的客戶、優(yōu)化的服務、更多的人才……

最后,患者的依從性是管理者難以逃避的難題。對此,Vida的做法是為患者提供個性化品質(zhì)服務,提升產(chǎn)品的使用效果,從而提高用戶的滿意度。另外,Vida將用戶的初始數(shù)據(jù)與管理后的數(shù)據(jù)進行對比,加強用戶對糖尿病管理的信心,提高用戶依從性。

給國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的啟示

Vida在企業(yè)端的成功與其醫(yī)療保險制度息息相關(guān),在國內(nèi)難有幫助。但Vida在C端的策略及創(chuàng)業(yè)路徑卻可以給國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者一些啟發(fā)。

第一,Vida的服務高質(zhì)量、有效果。只有提供的服務有效,患者才會買單。盡管服務的效果需要等待一段時間才會出現(xiàn),但身體健康、血糖數(shù)據(jù)下降、體重降低、壓力減小等實際效果,用戶自身會有所體會。

第二,要讓患者知道什么是有效。對于用戶而言,他們不知道用什么評估管理的效果,這就需要企業(yè)為其制定標準。例如,減重5%,血壓降低3%……

第三,要讓患者知道是因為公司的管理才有這效果。本條內(nèi)容需要與第二條結(jié)合,并進行廣泛的品牌宣傳。例如,發(fā)布試驗數(shù)據(jù),對照數(shù)據(jù)……這也可以加強用戶對企業(yè)的信心。

第四,定價要合理,互動次數(shù)不宜多。公司提供的服務要高質(zhì)量,價格卻要低于線下的定價。這就需要公司不斷優(yōu)化軟件,讓用戶自主學習內(nèi)容,自我管理,減少與健康教練的互動,從而實現(xiàn)一位健康教練指導更多的用戶。

第五,與高校、科研機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、著名醫(yī)療企業(yè)合作,進行科研活動,并發(fā)布試驗數(shù)據(jù),進行品牌宣傳。與著名主體合作,利于品牌宣傳,有助于增加用戶對企業(yè)的信心。發(fā)布試驗數(shù)據(jù)同理。

第六,選擇合適的戰(zhàn)略投資機構(gòu),邀請優(yōu)秀的合適人才加入。合適的投資機構(gòu)難尋,只能盡力而為。但是邀請合適的人才,卻可以主動出擊。Vida多次從慢病管理服務商Livongo手中聘請優(yōu)秀人才,帶來的回報也令人羨慕。

付費方的差異決定了商業(yè)模式的差異。慢病管理領域,照搬國外的模式在國內(nèi)是不可能成功的,但是國外的成功經(jīng)驗卻是可以借鑒的。動脈網(wǎng)分析了Vida的解決方案特點及其在C端的策略,希望可以為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟示。

希望國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者探索的商業(yè)模式盡早在國內(nèi)生根發(fā)芽,茁壯成長。

作者:張靖