百度(NASDAQ:BIDU)發(fā)布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第四季度,百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收303億元,歸屬百度的凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)達(dá)到69億元,連續(xù)四個(gè)季度超市場(chǎng)預(yù)期。2020年,百度營(yíng)收1071億元,凈利潤(rùn)(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)220億元。

健康業(yè)務(wù)備受業(yè)界關(guān)注,作為移動(dòng)生態(tài)內(nèi)服務(wù)化戰(zhàn)略的重要落地,健康業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長(zhǎng)或滑落,隱含著百度移動(dòng)生態(tài)“服務(wù)化”的走向和價(jià)值。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上,百度方透露,與上一季度相比,百度健康視頻的日均播放量增長(zhǎng)了92%,健康專(zhuān)業(yè)人士主持的直播場(chǎng)次日平均增長(zhǎng)了163%。依托于搜索入口和百度健康醫(yī)典的權(quán)威科普內(nèi)容,百度健康扎牢內(nèi)容護(hù)城河,打通服務(wù)化路徑,構(gòu)建健康服務(wù)體系。

服務(wù)化背后,百度移動(dòng)生態(tài)變革縱深

劉立豐在《服務(wù)化:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)變革》一書(shū)中提到,產(chǎn)品的個(gè)性化是服務(wù)化的第一步,一切面向個(gè)人的產(chǎn)品都是服務(wù)。

在劉立豐確定的服務(wù)化體系里,他認(rèn)為服務(wù)化的核心在于如何把產(chǎn)品做成服務(wù)。

大眾固定的印象里,百度是一個(gè)搜索平臺(tái),遇到問(wèn)題搜索答案,這就是產(chǎn)品。但獲得答案之后,用戶(hù)的行為周期顯然還沒(méi)有結(jié)束,譬如當(dāng)用戶(hù)搜索一個(gè)疾病,可能需要的不止是病理的介紹,也希望掛到相關(guān)醫(yī)院的號(hào)或者和相關(guān)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家進(jìn)行線上咨詢(xún)。

所以,如果說(shuō)產(chǎn)品是建立人與信息的連接,那么服務(wù)就是這種連接的價(jià)值拓寬。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品服務(wù)化的指征是非常明顯的。超級(jí)App都在做著一樣的事:盡可能的將用戶(hù)留在自己的生態(tài)里,而依靠的正是產(chǎn)品服務(wù)化。

而這一趨勢(shì)的背景需要從三個(gè)層面去分析。

第一,大市場(chǎng)環(huán)境的變化,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)封頂,手機(jī)native App的信息孤島越來(lái)越嚴(yán)重,當(dāng)用戶(hù)的可使用產(chǎn)品越來(lái)越多,服務(wù)也就越來(lái)越割裂。譬如上文我們提到的健康內(nèi)容搜索,可能下一步用戶(hù)就需要跳轉(zhuǎn)App去完成掛號(hào)服務(wù);

第二,產(chǎn)業(yè)需求在今天已不是簡(jiǎn)單的資源匹配,而是提升效益和供給服務(wù)效率。服務(wù)使用成本不僅對(duì)用戶(hù)造成阻礙,也是產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)比如醫(yī)院的巨大成本之一;

第三,誕生于信息革命的人工智能,已經(jīng)可以為內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的需求匹配。

有了這三個(gè)背景鋪墊再去看百度的“端內(nèi)服務(wù)化”,其核心指向的仍是搜索的本質(zhì)——save time。

搜索不同于社交、短視頻,為的是快速便捷滿(mǎn)足用戶(hù)服務(wù)。用戶(hù)使用搜索的初衷無(wú)非是解決問(wèn)題獲得答案,看重的是效率,為了這個(gè)效率,百度搜索的首條滿(mǎn)足率不斷增加,從2017年16%到2020年的58%,增速不可謂不快。

高瓴資本的張磊曾給「護(hù)城河」下了一個(gè)新的定義,世界上只有一條護(hù)城河,就是企業(yè)家不斷創(chuàng)新,不斷瘋狂創(chuàng)造價(jià)值。百度的服務(wù)化正是一條新的護(hù)城河。

首條滿(mǎn)足率之后,百度開(kāi)發(fā)的其實(shí)是內(nèi)容背后的潛在服務(wù)需求,為產(chǎn)業(yè)和用戶(hù)在搜索平臺(tái)上創(chuàng)造了新的價(jià)值周期。它的路徑可以描述為:
利用搜索入口完成內(nèi)容連接,再用AI實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)需求的匹配。

表面上雖然用戶(hù)停留在平臺(tái)內(nèi)的時(shí)間增多,但實(shí)際上是save time,節(jié)省了用戶(hù)獲得服務(wù)的時(shí)間成本,也提升了產(chǎn)業(yè)效益和供給服務(wù)效率。

而服務(wù)化的抓手現(xiàn)在來(lái)看,百度健康業(yè)務(wù)無(wú)疑最適合。

一是全民歷經(jīng)抗疫、防疫,對(duì)健康的重視程度和需求驟增,百度健康發(fā)布的國(guó)人健康搜索大數(shù)據(jù)顯示,近五年,用戶(hù)在百度搜索體檢、問(wèn)診、疫苗等健康管理服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的熱度增長(zhǎng)近200%;

二是越來(lái)越多的國(guó)民開(kāi)始轉(zhuǎn)向主動(dòng)健康管理,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)嘗試意愿度較高,進(jìn)而催生搜索需求背后的服務(wù)需求,百度天然擁有海量需求(1億日活用戶(hù)、2億搜索)的健康業(yè)務(wù)。做好健康業(yè)務(wù)的流量閉環(huán),掘金萬(wàn)億市場(chǎng),是對(duì)百度服務(wù)化空間和可能性一次重要探索。

“科普+服務(wù)”創(chuàng)造需求 提升互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)效益

KK在《失控》中認(rèn)為,平臺(tái)連接的越多,其價(jià)值就越大。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的價(jià)值體現(xiàn),正是連接。

沿著這個(gè)角度出發(fā)來(lái)看百度的健康業(yè)務(wù)布局,就會(huì)發(fā)現(xiàn),它圍繞用戶(hù)主動(dòng)搜索需求,構(gòu)建以百度健康醫(yī)典為核心的知識(shí)科普生態(tài),和以在線健康咨詢(xún)、電商為核心的健康服務(wù)生態(tài)。

從生態(tài)布局軌跡來(lái)看,百度健康以提供權(quán)威知識(shí)和健康服務(wù)為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建了一套覆蓋全鏈條的用戶(hù)體驗(yàn):

健康知識(shí)服務(wù)——百度健康醫(yī)典、百度健康百家號(hào)、百度健康直播;

在線問(wèn)診服務(wù)——百度健康問(wèn)醫(yī)生;

購(gòu)藥及消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)——健康商城;

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù);

慢病管理服務(wù)——糖尿病中心。

這套全鏈條的健康產(chǎn)品矩陣形態(tài)搭建,實(shí)際上完成的是從知識(shí)獲取到問(wèn)診購(gòu)藥的全鏈路解決方案。本質(zhì)上,這就是百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)化戰(zhàn)略,圍繞搜索洞察用戶(hù)需求,進(jìn)而提供一站式、多元化的健康服務(wù)。

而其中有一個(gè)細(xì)節(jié)可以看出百度健康服務(wù)化的顆粒度。

去年,百度健康在邀請(qǐng)鐘南山、李蘭娟等權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家直播普及健康知識(shí)之外,還引入開(kāi)啟一對(duì)一“在線診播”:在健康直播間添加“申請(qǐng)連麥”按鈕,用戶(hù)在觀看直播過(guò)程中隨時(shí)可以點(diǎn)擊申請(qǐng)接入直播間,與醫(yī)生進(jìn)行線上咨詢(xún)溝通,拓寬人們獲取醫(yī)療健康知識(shí)的內(nèi)容形式。

而“在線診播”則是建立在自營(yíng)醫(yī)生,平安好醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)優(yōu)質(zhì)的在線咨詢(xún)服務(wù)方以及多家醫(yī)院以及機(jī)構(gòu)專(zhuān)家入駐百度健康的基礎(chǔ)之上。

這種產(chǎn)品形式上的「?jìng)�(gè)性化」,正是劉立豐提到的服務(wù)化第一步。

服務(wù)化,從某種角度理解,可以看作是產(chǎn)品增加自身的需求維度以及拓寬價(jià)值邊界�！�?jìng)�(gè)性化」正是需求維度增加的一個(gè)絕佳體現(xiàn),而價(jià)值邊界的拓寬,則是一個(gè)長(zhǎng)期的化反過(guò)程,但在這期間,平臺(tái)尤其是健康平臺(tái),需要通過(guò)真金白銀的投入贏得用戶(hù)信任。

以百度健康為例,其采用自營(yíng)+自建+第三方合作形式,自營(yíng)醫(yī)生+平臺(tái)醫(yī)生,自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、糖尿病中心,第三方購(gòu)物平臺(tái)、HPV機(jī)構(gòu),從源頭到末尾做到全流程給用戶(hù)帶來(lái)了安心。

因?yàn)榻】禈I(yè)務(wù)有著明確的指向性,用戶(hù)搜索內(nèi)容大多數(shù)時(shí)候是一個(gè)初步行為,確切需求是內(nèi)容之后的健康服務(wù),比如掛號(hào)、買(mǎi)藥、體檢等等。這些行為決定了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的第一感官和信任程度。

此外,價(jià)值邊界的拓寬也體現(xiàn)在服務(wù)化的另一面:創(chuàng)造用戶(hù)需求。

舉個(gè)例子,雖然阿里京東等在線平臺(tái)也紛紛推出線上疫苗預(yù)約服務(wù),但往往只針對(duì)存量市場(chǎng),即用戶(hù)有了需求,再上這些平臺(tái)預(yù)約。而百度通過(guò)科普內(nèi)容搜索等在線入口引流,變被動(dòng)為主動(dòng),讓原本不了解疫苗的人群開(kāi)始主動(dòng)接觸疫苗,去預(yù)約接種疫苗。

結(jié)尾

服務(wù)化是百度移動(dòng)生態(tài)的第一綱領(lǐng),在這一綱領(lǐng)下健康業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化和精細(xì)化凸顯出百度增加非廣告收入的一種可能。

更重要的是,從整體邏輯上來(lái)看,百度的AI體系和移動(dòng)生態(tài)在服務(wù)化的進(jìn)程里形成了一種大生態(tài)打法。服務(wù)化承接需求之前,已經(jīng)有AI在協(xié)助分析需求,也就是說(shuō)在百度App上可能會(huì)出現(xiàn)一張內(nèi)容和服務(wù)交錯(cuò)的功能網(wǎng)。

服務(wù)需求還有小程序、服務(wù)中心去承接,其實(shí)按道理,這個(gè)需求會(huì)被無(wú)限滿(mǎn)足,整個(gè)移動(dòng)生態(tài)將變成一個(gè)流量補(bǔ)充,百度App也就成為一個(gè)服務(wù)互相承接的超級(jí)平臺(tái)。