近年來，醫(yī)美消費從小眾市場進(jìn)入大眾市場，“普惠醫(yī)美”成為行業(yè)熱詞，越來越多醫(yī)美企業(yè)承擔(dān)起普惠醫(yī)美的重任，研發(fā)和推廣新的醫(yī)美產(chǎn)品，其中肉毒素、玻尿酸等醫(yī)美單品一度被推上神壇，華熙生物、愛美客等頭部醫(yī)美企業(yè)也因此獲得了長足的增長。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，在疫情未散的2022年，中國醫(yī)美市場規(guī)模仍達(dá)到了2645億元，較2021年同比增長16．31％。此外，浙商證券研報顯示，醫(yī)美需求1月環(huán)比12月的恢復(fù)速度很快，且春節(jié)的消費熱度同比不減，預(yù)計隨著2月逐步返工醫(yī)美需求回補。

在資本眼中，醫(yī)美行業(yè)是最具投資價值的朝陽產(chǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型的最優(yōu)選擇。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前已有30多家大型藥企通過各種途徑入局醫(yī)美賽道，例如華東醫(yī)藥、四環(huán)醫(yī)藥、江蘇吳中、復(fù)星醫(yī)藥、康哲藥業(yè)、云南白藥等等。

醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型或新拓醫(yī)美業(yè)務(wù)，讓人不禁好奇醫(yī)美是藥企的救命良藥還是飲鴆止渴？

瞄準(zhǔn)“黃金賽道”

眾所周知，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、醫(yī)藥市場競爭程度加劇，藥品、耗材降價成趨勢，中醫(yī)藥企業(yè)陷入增長瓶頸，尋找高景氣、有前景和政策利好的賽道，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點，使?fàn)I收重回增長正軌成為醫(yī)藥企業(yè)下一階段的議題。

在眾多戰(zhàn)略調(diào)整方向上，醫(yī)美領(lǐng)域格外受醫(yī)藥企業(yè)青睞，儼然一條“黃金賽道”。

其一，醫(yī)美需求旺盛，醫(yī)美平臺新注冊用戶量激增。醫(yī)美平臺更美APP數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，全平臺私信量增長226％，全平臺下單量增長193％，全平臺驗單人數(shù)增長318％，全平臺GMV增長207％。

此外，愛美客、華熙生物等上游市場頭部企業(yè)超高的增速，證實了醫(yī)美行業(yè)的高景氣度。2022年前三季度，愛美客的營收增長了45．58％，凈利潤增長了39．96％；華熙生物營收增長了43．43％，凈利潤增長了21．99％；貝泰妮營收增長了37．05％，凈利潤增長45．62％。

其二，醫(yī)美行業(yè)毛利率高、復(fù)購率高堪比“茅臺”，是商業(yè)化潛力極大的藍(lán)海賽道。以愛美客為例，2017年－2021年，愛美客的銷售毛利率從86．15％增長到93．7％，銷售凈利率從34．49％增長到66％。

復(fù)購率方面，大多數(shù)醫(yī)美產(chǎn)品都有時效，比如玻尿酸效果只能維持半年或一年，時效一過就需要重新注射來維持，這樣的特性決定了復(fù)購率的高低。對醫(yī)美企業(yè)來說，高毛利率和高復(fù)購率，保證企業(yè)利潤和業(yè)績。

其三，醫(yī)美市場準(zhǔn)入門檻高、集中度較高，資質(zhì)與技術(shù)是主要的競爭點，競爭格局優(yōu)越。據(jù)了解，在醫(yī)美市場無論是生產(chǎn)或是經(jīng)營，都需要取得相關(guān)部門頒布的《醫(yī)療器械注冊證》《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》。

醫(yī)美需求旺盛說明市場發(fā)展前景廣闊，毛利率高和復(fù)購率高說明有錢賺，準(zhǔn)入門檻高說明行業(yè)集中度高利好龍頭企業(yè)。如此看來，華東醫(yī)藥、云南白藥瞄準(zhǔn)醫(yī)美市場確實是不錯的選擇，華東醫(yī)藥財報數(shù)據(jù)也向外界證實了醫(yī)美市場是“黃金賽道”。

華東醫(yī)藥“大刀闊斧”

集采政策的推行對華東醫(yī)藥的營業(yè)收入和利潤空間造成較大沖擊，眼見醫(yī)藥業(yè)績未能改善，華東醫(yī)藥積極“買買買”布局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，試圖在醫(yī)美市場找到新的業(yè)績支撐柱。

2013年，華東醫(yī)藥代理韓國LG化學(xué)的伊婉玻尿酸系列產(chǎn)品，取得了不錯的成績；2018年，華東醫(yī)藥又斥資1．69億英鎊收購Sinclair的100％股權(quán)，拿下核心產(chǎn)品Ellanse（少女針）；2021年，華東醫(yī)藥少女針產(chǎn)品獲批上市，開啟了增收之路。

不得不說，作為一名歷經(jīng)三十年風(fēng)雨的醫(yī)藥老將，華東醫(yī)藥投資眼光非常敏銳，其通過并購的方式在短時間內(nèi)快速擴(kuò)張自身實力，靠醫(yī)美爆款產(chǎn)品實現(xiàn)營收凈利雙收，第二增長曲線雛形初顯。

一方面，醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊快速成長，逐漸成長為華東醫(yī)藥重要的營收增長支點。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年第三季度華東醫(yī)藥合計實現(xiàn)營業(yè)收入96．6億元，同比增長10．4％；醫(yī)美板塊整體合計實現(xiàn)營業(yè)收入13．7億元（全資子公司英國 Sinclair實現(xiàn)合并營業(yè)收入約7．9億元人民幣），同比增長113．7％。

不過，華東醫(yī)藥醫(yī)美業(yè)務(wù)高速增長之下，增收不增利的問題逐漸顯現(xiàn)，其盈利能力穩(wěn)定性需長期觀察。其國際醫(yī)美業(yè)務(wù)（全資子公司英國 Sinclair）毛利率在2018年－2021年呈下降趨勢，分別為74．30％、72．41％、67．31％、64．81％。

另一方面，華東醫(yī)藥構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品數(shù)量和覆蓋領(lǐng)域躍居行業(yè)前列，已形成產(chǎn)品研發(fā)壁壘。華東醫(yī)藥在全球醫(yī)美業(yè)務(wù)已擁有“無創(chuàng)＋微創(chuàng)”醫(yī)美領(lǐng)域產(chǎn)品36款，其中海內(nèi)外已上市產(chǎn)品達(dá)22款，在研全球創(chuàng)新產(chǎn)品14款。

值得一提的是，華東醫(yī)藥的少女針Ellansé（伊妍仕）是支撐起產(chǎn)品高銷量、業(yè)績高增長的主力軍。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年上半年，在僅僅10個月左右的時間內(nèi)，少女針產(chǎn)品為華東醫(yī)藥貢獻(xiàn)了約4．56億元的收入。

然而，伊妍仕少女針爆火之后，愛美客、長春圣博瑪?shù)柔t(yī)美企業(yè)相繼推出了類似的產(chǎn)品，華東醫(yī)藥拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸縮小。此外，華東醫(yī)藥采取收購、代理等方式快速完成醫(yī)美產(chǎn)品和業(yè)務(wù)整合，投入成本偏高必然要面臨不小的盈利壓力。

華東醫(yī)藥通過“買買買”的方式，拿下所需的醫(yī)美資源和產(chǎn)業(yè)，快速補充產(chǎn)品研、產(chǎn)、銷鏈條，但未來能否將這些資源融會貫通形成能有效運作動力，需要時間去驗證。

云南白藥“步步為營”

在醫(yī)藥市場，云南白藥和華東醫(yī)藥可謂是“難兄難弟”，在醫(yī)美的道路上兩者也走出了不同的路線。

曾經(jīng)“中藥一哥”的逍遙日子已不再，這一情況反映在近期企業(yè)財報上，就是營收下降雙降，財報數(shù)據(jù)普遍不佳。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三個季度業(yè)績也呈“雙降”趨勢，云南白藥實現(xiàn)營收為296．16億，同比下滑5．1％；實現(xiàn)凈利潤為23．05億，同比下滑5．94％。

為尋找一個增長突破口，云南白藥趁著醫(yī)美市場如火如荼發(fā)展，趕來分一杯羹。和華東醫(yī)藥通過“買買買”完成了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局不一樣，云南白藥選擇一步一步自建醫(yī)美生態(tài)鏈，呈現(xiàn)一個“快”一個“慢”的狀態(tài)。

在門店方面，云南白藥選擇避開上游市場集中度較高的原材料市場，優(yōu)先發(fā)力醫(yī)美機(jī)構(gòu)端。云南白藥以門診部為切入口，一頭扎進(jìn)競爭激烈的醫(yī)美中游市場，目前上海云臻妮醫(yī)療美容門診部、昆明云臻醫(yī)療科技有限公司呈貢綜合門診部進(jìn)入營業(yè)階段，而位于上海、北京的醫(yī)美診所建設(shè)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。

眾所周知，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大、高度分散、市場集中度低，而且早就進(jìn)入了存量博弈階段，云南白藥想要從中獲益并不容易。不過也正因市場集中度低，尚未出現(xiàn)一個全國性的醫(yī)美連鎖龍頭品牌，云南白藥未來增長空間十分可觀。

在研發(fā)方面，云南白藥與北大醫(yī)學(xué)部展開合作，網(wǎng)羅優(yōu)秀人才、采用前沿技術(shù)、頭部合規(guī)設(shè)備及耗材，積極進(jìn)行護(hù)膚及醫(yī)美產(chǎn)品的研發(fā)。

研發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)能、開拓新市場，可為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供動能，對構(gòu)建企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河有重要意義。據(jù)2022年半年報，云南白藥研發(fā)投入1．29億元，較上年同期增長21．54％，研發(fā)投入持續(xù)加大，用于培育新的增長點。

在口碑方面，云南白藥擁有多年的品牌和口碑積累，在消費群體中具有較高的可信度。醫(yī)美市場魚龍混雜亂象叢生，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要有很強(qiáng)的品牌背書才能被消費者認(rèn)可，云南白藥入局醫(yī)美市場比中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)有更高的威信。

云南白藥官方在財報中明確指出，第二增長曲線的主要發(fā)力點為醫(yī)學(xué)美容、口腔護(hù)理、新零售健康服務(wù)賽道，不過今時不同往日，想要再創(chuàng)一個“云南白藥牙膏”難度不可謂不大。

消內(nèi)耗，博新增長

傳統(tǒng)藥企營收壓力增大、增長乏力，在此背景下，有的傳統(tǒng)藥企選擇深耕醫(yī)藥市場將老本行做大做強(qiáng)，有的堅守原有業(yè)務(wù)的同時拓展醫(yī)藥器械等相關(guān)業(yè)務(wù)，更多的是謀求多元化發(fā)展進(jìn)軍其他賽道。

因此傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型的小風(fēng)潮、大風(fēng)潮一直不斷，現(xiàn)狀是扎堆于大健康、醫(yī)美、日用健康品等賽道。那么，謀求多元化發(fā)展的傳統(tǒng)藥企能消除內(nèi)耗博取增長嗎？答案是：可以，但耗時長且難度大。

一方面，高景氣度的賽道，競爭也很激烈。醫(yī)美市場、大健康市場、日用健康品市場，行業(yè)景氣度高未來增長空間大，但資本的嗅覺是敏銳的，這些市場高手林立，不乏阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及華熙生物、愛美客等垂直，傳統(tǒng)藥企的挑戰(zhàn)并不小。

另一方面，傳統(tǒng)藥企新業(yè)務(wù)占比較小，短時間內(nèi)很難提升整體業(yè)績。從云南白藥、華東醫(yī)藥等企業(yè)財報數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)藥企們的醫(yī)藥業(yè)務(wù)雖增長乏力但仍是企業(yè)營收的主要來源，新業(yè)務(wù)難以擔(dān)負(fù)“造血、輸血”的重任。

此外，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)多元化的邏輯是企業(yè)將核心能力的延展性作用于不同的市場，爭取實現(xiàn)業(yè)務(wù)“多點開花”，這一過程會考驗企業(yè)的資源整合和利用能力，如若新業(yè)務(wù)戰(zhàn)線過長會影響主營業(yè)務(wù)發(fā)展，而主營業(yè)務(wù)能力減弱也將難以再支撐新業(yè)務(wù)前行。

傳統(tǒng)藥企醫(yī)美研發(fā)基礎(chǔ)薄弱且醫(yī)美資質(zhì)審核周期長，傳統(tǒng)藥企在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型醫(yī)美過程中，需要源源不斷地投入資金、人力和資源，如若企業(yè)沒能協(xié)調(diào)好主營業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的投入，那么戰(zhàn)線極長的新業(yè)務(wù)極有可能會拖累主營業(yè)務(wù)。

不管怎樣，傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型沒有退路，無論是華東醫(yī)藥的“快行”還是云南白藥的“慢走”，踏越荊棘、熬過寒冬就會迎來春暖花開……

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)美掘金：華東醫(yī)藥大刀闊斧，云南白藥步步為營