文 | 芳芳來(lái)源 |  新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)

去年，受疫情等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥問(wèn)診平臺(tái)流量、購(gòu)藥需求激增，在線醫(yī)療巨頭京東健康也交出一份亮眼的年報(bào)。據(jù)其3月22日發(fā)布的2022財(cái)年報(bào)告，在成立后的第四個(gè)年頭，京東健康終于實(shí)現(xiàn)扭虧。

在這份財(cái)報(bào)里，京東健康不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也遠(yuǎn)超預(yù)期：年度活躍用戶相較上年凈增長(zhǎng)3100萬(wàn)，同時(shí)京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線咨詢量超30萬(wàn)，京東大藥房一年服務(wù)超1億患者。

然而，京東健康依舊面臨營(yíng)收靠賣藥、毛利率下滑、新增長(zhǎng)曲線未成氣候等新舊問(wèn)題。從行業(yè)來(lái)看，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，京東健康的競(jìng)爭(zhēng)者們也在同步壯大，行業(yè)比拼仍未終結(jié)。京東健康面臨的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛打響。

01

營(yíng)收主要靠賣藥

這次扭虧來(lái)之不易。遙想一年前，京東健康還深陷在虧損旋渦中。2021年，京東健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收306.82億元，凈虧損高達(dá)10.74億元，相較2020年17.23億元的凈虧損收窄，但仍是連續(xù)第三年虧損。

但2022年，京東健康靠一份亮眼的財(cái)報(bào)一雪前恥。去年全年，京東健康總收入達(dá)到467億元，同比增長(zhǎng)52.3%。同期，京東健康實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 26.2億元，同比大增86.6%。

不過(guò)，亮眼數(shù)據(jù)背后，是京東健康營(yíng)收依舊依靠賣藥的事實(shí)。

京東健康在解釋營(yíng)收增長(zhǎng)的原因時(shí)，稱主要是由于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入由2021年的262億元增加54.2%至 2022年的404億元。

也就是說(shuō)，公司收入增長(zhǎng)主要靠賣藥和健康產(chǎn)品收入增長(zhǎng)。而在同期，京東該板塊所得收入已占據(jù)總營(yíng)收的86.5%，2021年的營(yíng)收占比為85.32%，不斷上漲。因此不論是營(yíng)收占比還是增速，賣藥都是京東健康當(dāng)之無(wú)愧的收入支柱。

這導(dǎo)致京東健康更像一家披著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療外衣的電商企業(yè)。業(yè)績(jī)雖然逐年向好，但主要收入依舊是靠賣藥，且流量來(lái)源還是京東集團(tuán)本身。 

雖說(shuō)背靠大樹好乘涼，但問(wèn)題是過(guò)度依靠賣藥賺錢，也導(dǎo)致京東健康營(yíng)業(yè)成本暴漲。

2022年，京東健康的營(yíng)業(yè)成本由上年的235億元猛增至368億元，同比漲幅達(dá)到56.9%。京東健康的解釋是，營(yíng)業(yè)成本陡增主要是通過(guò)京東大藥房銷售的醫(yī)藥和健康產(chǎn)品數(shù)量增加。

也就是說(shuō)，成本暴漲也因賣藥，且是自營(yíng)的京東大藥房藥店賣藥數(shù)量增長(zhǎng)。開設(shè)自營(yíng)藥房確實(shí)給京東健康帶來(lái)了銷量，但也進(jìn)一步推高了營(yíng)業(yè)成本。

進(jìn)一步看，營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)，又帶來(lái)了京東健康毛利率的下滑。2021年，京東健康錄得毛利72億元，毛利率23.5%；2022年，盡管毛利增長(zhǎng)至99億元，但受營(yíng)收成本影響，毛利率下滑至21.2%。

而在2019-2020年，京東健康毛利率分別為25.9%、25.4%。也就是說(shuō)，跟四年前相比，京東健康的毛利率已經(jīng)下滑了4.7個(gè)百分點(diǎn)。

更令人擔(dān)憂的，是京東健康活躍用戶增長(zhǎng)乏力。2017-2022年，京東健康年活躍用戶數(shù)分別為0.44億、0.51億、0.56億、0.90億、1.23億、1.54億，增速分別為17.1%、9.8%、76.5%、36.7%、25.2%。

從年活躍用戶增速來(lái)看，除了新冠疫情剛開始的2020年用戶猛增外，近三年來(lái)，京東健康用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，側(cè)面折射出其C端流量逐漸見(jiàn)頂?shù)牟涣及l(fā)展態(tài)勢(shì)，前景不容樂(lè)觀。

02

轉(zhuǎn)型之路漫漫

而以賣藥這一單一營(yíng)收為支柱，京東健康勢(shì)必受到各類外部因素的沖擊，政策就是其中之一。

2022年5月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，實(shí)施條例中明確提到，第三方平臺(tái)提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。

這項(xiàng)規(guī)定給京東健康在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)敲響了警鐘。盡管藥監(jiān)局沒(méi)有明令禁止互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售藥品，但卻對(duì)相關(guān)銷售活動(dòng)進(jìn)行了嚴(yán)格的原則劃分：選擇成為第三方平臺(tái)，可令藥房進(jìn)駐賣藥，平臺(tái)僅提供流量入口和配送服務(wù)；如果直接銷售藥品，則需要取得相應(yīng)資質(zhì)，與傳統(tǒng)零售藥店一樣接受監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)管。

這兩條路線的選擇中，京東健康曾嘗試過(guò)兩手抓：在提供平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，開設(shè)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

2021年，京東健康先后在山西、上海、湖南等多地開設(shè)共計(jì)16家線下藥房，其中8家公司注冊(cè)資本超千萬(wàn)元。

然而理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。京東健康設(shè)想中打通線下、線上閉環(huán)服務(wù)的場(chǎng)景并未出現(xiàn)，其自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度有限，很難與第三方商家分庭抗禮。

與此同時(shí)，巨額的成本支出也令京東健康出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。2020、2021年，京東健康分別虧損172.34億元、10.74億元。而上文也提到，自營(yíng)藥房銷售產(chǎn)品數(shù)量增加反而帶來(lái)營(yíng)業(yè)成本陡增。

因此這條路不好走。為盡早遏制虧損態(tài)勢(shì)，京東健康在醫(yī)藥電商模式上，拓展更廣闊的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”服務(wù)，將更多精力聚焦于B端。

2022年，數(shù)字化服務(wù)成為京東健康的發(fā)力重點(diǎn)。這一年里，京東健康不斷籠絡(luò)大型連鎖藥企和三甲醫(yī)院，爭(zhēng)取做好平臺(tái)服務(wù)的角色扮演，加強(qiáng)地推力度并提供各式配套服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)TOP 100藥企中，有超過(guò)90%的企業(yè)紛紛入駐京東健康。

截至目前，在京東健康與多家醫(yī)院的合作進(jìn)程中，雙方在皮膚疾病、睡眠障礙、心理健康等疾病領(lǐng)域取得新突破，為患者提供智能化的疾病閉環(huán)管理方案。以線上云診室為例，新業(yè)務(wù)建立在四大技術(shù)平臺(tái)之上，借助五大創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從精準(zhǔn)患者篩選、問(wèn)診開方、患者管理，科研等系列能力的集成，為消費(fèi)者提供了較為全面的一站式服務(wù)內(nèi)容。

然而，上述業(yè)務(wù)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)層面對(duì)于京東健康的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并無(wú)明顯提振作用。

2022年，京東健康數(shù)字化營(yíng)銷及其他服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64億元，僅占總營(yíng)收的13.7%，同比增長(zhǎng)41.4%；同期，銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入達(dá)到404億元，同比增長(zhǎng)54.2%。B端數(shù)字化服務(wù)收入無(wú)論是增速還是對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)，均大幅落后于賣藥。

面向B端的數(shù)字化業(yè)務(wù)，更多的是考驗(yàn)平臺(tái)的大型客戶入駐情況。而在藥品銷售之外，京東健康目前在線上預(yù)約、問(wèn)診、診后服務(wù)和慢性病護(hù)理等層面的滲透率有限，這或許是導(dǎo)致京東健康相關(guān)業(yè)商業(yè)化變現(xiàn)能力徘徊不前的原因。

03

醫(yī)療賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

盡管轉(zhuǎn)型之路坎坷加劇，但京東健康在盈利層面的進(jìn)步有目共睹。只不過(guò)這樣的進(jìn)步水平，放在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道之中，無(wú)法穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，阿里健康2022年也表現(xiàn)良好。2022年阿里集團(tuán)直營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)10%至744.21億元，主要就受惠于盒馬和阿里健康的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。尤其是12月疫情導(dǎo)致醫(yī)療和保健品需求大增，阿里健康的季度收入同比增長(zhǎng)迅速。

因此，盡管阿里健康尚未公布2022財(cái)務(wù)狀況，但從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，公司實(shí)現(xiàn)收入115億元，同比增長(zhǎng)22.9%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.5億元，相較上年同期凈虧損2.8億元有了明顯增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道也呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)。從前以京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生三大巨頭組成的“三足鼎立”局面，似乎正在悄然瓦解。

最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，平安好醫(yī)生實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.6億元，年內(nèi)虧損達(dá)到6.11億元。雖然虧損相較2021年的15.39億元有了明顯收窄趨勢(shì)，但與另外兩大巨頭相比，不論是營(yíng)收規(guī)模還是整體體量，平安好醫(yī)生都在逐漸掉隊(duì)。

這導(dǎo)致京東健康和阿里健康的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在爭(zhēng)奪B端資源層面，為盡可能最大化利用藥企資源，阿里健康將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線，重點(diǎn)建設(shè)全域數(shù)字化營(yíng)銷模型和智慧供應(yīng)鏈。截至2022年上半年，阿里健康在全國(guó)17個(gè)地區(qū)建立了29個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，冷鏈運(yùn)輸服務(wù)覆蓋全國(guó)210個(gè)城市，能滿足76%藥品訂單的次日達(dá)需求。

與之相比，京東健康截至2022年底在全國(guó)范圍內(nèi)建成22個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)，自營(yíng)冷鏈服務(wù)則覆蓋全國(guó)300座城市。依托于京東物流的助力，京東健康在全國(guó)還有500多個(gè)非藥品倉(cāng)庫(kù)可供使用。雖然體量相對(duì)更大，但也加劇了京東健康的成本費(fèi)用支出。

而字節(jié)跳動(dòng)也在醫(yī)療方面持續(xù)發(fā)力。小荷健康已覆蓋線上問(wèn)診、購(gòu)藥、醫(yī)院查詢等多個(gè)環(huán)節(jié)的醫(yī)療服務(wù)，同時(shí)還鏈接了C端用戶和B端醫(yī)療機(jī)構(gòu)。2021年，字節(jié)跳動(dòng)還中金投資了心理健康醫(yī)療平臺(tái)“好心情”、收購(gòu)婦產(chǎn)醫(yī)院美中宜和等，一系列布局瞄準(zhǔn)心理、婦幼保健等細(xì)分領(lǐng)域，來(lái)勢(shì)兇猛。

與此同時(shí)，微醫(yī)、春雨醫(yī)生、好大夫等醫(yī)療平臺(tái)實(shí)力不容小覷，藥師幫、叮當(dāng)快藥等醫(yī)藥電商以及美團(tuán)、餓了么等跨界平臺(tái)，都給京東健康造成不小的威脅。以美團(tuán)為例，其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根頗深。對(duì)于養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的用戶而言，24小時(shí)下單快速送達(dá)的誘惑，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅提供單一方面服務(wù)的京東健康。

問(wèn)題是，上述平臺(tái)，幾乎都處于虧損狀態(tài)，賣藥依舊是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道唯一被印證的盈利方式。京東健康本身背靠京東的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、流量等支撐，短期內(nèi)勢(shì)必還是靠賣藥賺錢。

而健康服務(wù)則需要長(zhǎng)期投入。從京東集團(tuán)來(lái)看，增速已經(jīng)入下行軌道。2022年第四季度，京東營(yíng)收2954億元，同比僅增長(zhǎng)7.1%。從單季度營(yíng)收同比增幅來(lái)看，這是京東集團(tuán)近10年來(lái)季度表現(xiàn)第二差的一次——最差的一次也在2022年，第二季度京東營(yíng)收同比增幅僅5.44%。京東健康本身，扭虧的成果還需要鞏固，又能花多少人力物力去投入健康服務(wù)基礎(chǔ)的搭建？這都是未知數(shù)。

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