文 | 芳芳

來(lái)源 |  新經(jīng)濟(jì)觀(guān)察團(tuán)

2022年，兩大醫(yī)美面膜巨頭巨子生物和敷爾佳相繼開(kāi)始上市步伐，圍繞“醫(yī)美面膜第一股”開(kāi)始了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2022年底，巨子生物搶先一步成功登陸港交所，成功拿下“醫(yī)美面膜第一股”的名號(hào)。

但敷爾佳的上市之路就沒(méi)這么順利。早在2021年9月，敷爾佳就遞交招股書(shū)，但直到2022年9月才獲得證監(jiān)會(huì)審議通過(guò)。2023年5月，敷爾佳再次更新，并于近日獲批。

據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公告，2023年6月9日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“敷爾佳”）首次公開(kāi)發(fā)行股票注冊(cè)獲得同意批復(fù)。這意味著繼巨子生物之后，敷爾佳將成第二家登陸資本市場(chǎng)的醫(yī)美面膜公司，同時(shí)也是第一家登陸創(chuàng)業(yè)板的醫(yī)美賽道選手。

然而，盡管IPO即將圓夢(mèng)，但敷爾佳面臨的問(wèn)題一個(gè)都不少。

01

毛利率逼近茅臺(tái)，百元面膜成本不足10元

敷爾佳品牌成立于2014年。公司創(chuàng)始人張立國(guó)曾在醫(yī)藥行業(yè)浸潤(rùn)多年，在敏銳地嗅到女性消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)皮膚管理產(chǎn)品的強(qiáng)烈訴求后，張立國(guó)拉上哈三聯(lián)，開(kāi)始合作研發(fā)皮膚管理產(chǎn)品，以“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”打響了敷爾佳醫(yī)美面膜的第一槍。

2017年，張立國(guó)的事業(yè)版圖越做越大，正式成立了單獨(dú)的敷爾佳公司，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行上述品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。此外。敷爾佳還在醫(yī)用敷料基礎(chǔ)之上，迅速開(kāi)發(fā)了普通面膜、凍干粉、水乳等相關(guān)功能性護(hù)膚品。

隨著事業(yè)版圖的擴(kuò)張，敷爾佳的市場(chǎng)地位也水漲船高。根據(jù)最新招股書(shū)援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2021年收入計(jì)，敷爾佳貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到15.9%。

市場(chǎng)地位的提升，也使得敷爾佳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上。根據(jù)最新招股書(shū)，2020-2022年，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.85億元、16.5億元、17.7億元，營(yíng)收增速由2021年的4.1%增至2022年的7.27%。

同期，敷爾佳分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.48億元、8.06億元、8.47億元。如果加上此前招股書(shū)中披露的2019年數(shù)據(jù)（凈利潤(rùn)6.6億元），相當(dāng)于四年時(shí)間里，敷爾佳凈賺近30億元。

凈利潤(rùn)如此驚人，也意味著敷爾佳毛利率不低。2019-2022年，敷爾佳毛利率分別達(dá)到76.97%、76.47%、81.95%和83.07%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“一本萬(wàn)利”。而站在高毛利金字塔尖的茅臺(tái)，2022年毛利率為92.6%，敷爾佳再努努力，追上茅臺(tái)也不是一件難事。

而之所以能夠取得如此驚人的毛利率，與敷爾佳低廉的采購(gòu)成本密切相關(guān)。品牌的“開(kāi)山之作”醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，也就是俗稱(chēng)的“白膜”，線(xiàn)上旗艦店日常售價(jià)為148元/盒。而據(jù)此前深交所問(wèn)詢(xún)函披露的敷爾佳向哈三聯(lián)采購(gòu)價(jià)格顯示，2018-2020年，上述醫(yī)用敷料單價(jià)分別為8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒。

該問(wèn)詢(xún)函一經(jīng)披露，“148元面膜成本僅10元”的詞條就迅速?zèng)_上熱搜，如此低廉的產(chǎn)品成本，也難怪敷爾佳的毛利率如此驚人。但沒(méi)過(guò)多久，相關(guān)新聞的熱度又迅速回落。而這一切，都離不開(kāi)敷爾佳賴(lài)以生存的方法：營(yíng)銷(xiāo)。

02

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，研發(fā)人員僅8人

過(guò)去多年，敷爾佳在營(yíng)銷(xiāo)上投入了巨大精力，也導(dǎo)致公司銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)率的攀升。

2019-2022年，敷爾佳銷(xiāo)售費(fèi)用分別達(dá)到1.15億元、2.65億元、2.64億元和3.90億元；同期，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率為8.60%、16.75%、16.01%和22.06%。

其中的宣傳推廣費(fèi)，也即營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)最快。2019-2022年，公司宣傳推廣費(fèi)分別達(dá)到0.7億元、1.66億元、2.36億元和3.54億元，占據(jù)銷(xiāo)售費(fèi)用比重分別高達(dá)60.93%、62.62%、89.26%和90.63%。

而敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用增速，也遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速。2019-2022年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用增速分別為440.03%、130.01%、47.7%，營(yíng)收增速則為259.44%、18.07%、7.27%。這種增速的不匹配，也說(shuō)明通過(guò)敷爾佳提高銷(xiāo)售費(fèi)用并沒(méi)有帶來(lái)同等的營(yíng)收增加，營(yíng)銷(xiāo)在帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面的作用日漸乏力。

實(shí)際上，進(jìn)入 2023 年，敷爾佳凈利的增長(zhǎng)出現(xiàn)了停滯。今年 1-3 月，敷爾佳實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.59 億元，同比減少 1.42%。

同時(shí)，與高昂營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用迥異，敷爾佳的研發(fā)開(kāi)支不足營(yíng)收的千分之一。2019-2022年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別低至0.006億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，四年合計(jì)0.216億元，營(yíng)收占比僅為0.04%、0.09%、0.32%和0.87%，甚至低于備受詬病的同行巨子生物。

2019-2021，巨子生物的研發(fā)開(kāi)支分別為1140萬(wàn)元、1340萬(wàn)元和2500萬(wàn)元，分別占同期總收入的1.2％、1.1％及1.6％，三年不到5000萬(wàn)元。也就是說(shuō)，敷爾佳三年的研發(fā)開(kāi)支還不足巨子生物的一半，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等同行。

更令人震驚的是，截至2022年末，敷爾佳旗下員工數(shù)量達(dá)到480人，其中研發(fā)人員僅8人，而在2021年起研發(fā)人員僅為2人，一年時(shí)間暴增了6人。截至招股書(shū)簽署日，敷爾佳及其子公司僅有1項(xiàng)已授權(quán)專(zhuān)利——為包裝盒專(zhuān)利。

重營(yíng)銷(xiāo)不重開(kāi)支，也點(diǎn)明了敷爾佳醫(yī)美面膜的真實(shí)身份：敷爾佳不生產(chǎn)面膜，只是醫(yī)美的“搬運(yùn)工”。

招股書(shū)顯示，敷爾佳的主要產(chǎn)品為敷料、面膜類(lèi)產(chǎn)品，其他水、精華、噴霧等形態(tài)的產(chǎn)品占比不高。其中，醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品包括白膜、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（次拋及噴霧）等等。

2019-2022年，公司醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品的營(yíng)收為9.18億元、8.80億元、9.28億元和8.66億元，分別占據(jù)到當(dāng)期營(yíng)收的68.38%、55.54%、56.25%和48.95%，占比開(kāi)始逐漸走低。而化妝品類(lèi)產(chǎn)品收入分別為4.24億元、7.05 億元、7.22 億元及 9.03 億元，分別占營(yíng)業(yè)收入的31.62%、 44.46%、43.75%、51.05%，逐漸超過(guò)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品成為第一大營(yíng)收來(lái)源。

而敷爾佳賴(lài)以起家的醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品，居然都不是自己生產(chǎn)的。敷爾佳品牌是由華信藥業(yè)和哈三聯(lián)共同打造而成，其中哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)、華信藥業(yè)為其獨(dú)家銷(xiāo)售、推廣以及品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)，是敷爾佳的全國(guó)獨(dú)家代理商。

盡管此后華信藥業(yè)停止經(jīng)營(yíng)，敷爾佳又以高溢價(jià)收購(gòu)了哈三聯(lián)從事化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的全資子公司北星藥業(yè)，但其運(yùn)營(yíng)模式并未改變，仍只是醫(yī)美面膜的“搬運(yùn)工”。

03

械字號(hào)面膜跌落神壇，轉(zhuǎn)入化妝品賽道

世間萬(wàn)物，此消彼長(zhǎng)。在消費(fèi)者對(duì)敷爾佳的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑之前，市場(chǎng)監(jiān)管先一步出手了。

2020年，國(guó)家藥監(jiān)局正式發(fā)文，稱(chēng)不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)所謂的“械字號(hào)面膜”，往往是看中了其“醫(yī)用敷料”的身份，相較普通面膜更具安全性和功能效用。但實(shí)際的醫(yī)用敷料，主要是用于與創(chuàng)面直接或間接接觸，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用，與“械字號(hào)面膜”可以說(shuō)是毫無(wú)干系。

因此，當(dāng)公眾發(fā)現(xiàn)不存在“械字號(hào)面膜”概念、醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱(chēng)后，“械字號(hào)面膜”的神秘面紗也被一層層揭了下來(lái)。敷爾佳、可復(fù)美等醫(yī)美面膜巨頭首當(dāng)其沖，遭遇到較大的信任危機(jī)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也每況愈下。

2022年，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入8.66億元，同比下滑6.68%。同期，敷爾佳天貓旗艦店、京東旗艦店銷(xiāo)售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑態(tài)勢(shì)。其中天貓旗艦店銷(xiāo)售額由4.79億元下降至4.06億元；京東旗艦店銷(xiāo)售額則由2043.81萬(wàn)元下降至1212.82萬(wàn)元。

除了線(xiàn)上渠道的業(yè)績(jī)下滑，敷爾佳的核心銷(xiāo)售渠道，也即占比超六成的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道，同樣開(kāi)始走低。2019-2022年，敷爾佳的分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量幾乎出現(xiàn)“地板斬”，下滑幅度高達(dá)69.29%。

而敷爾佳分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大幅減少的主要原因，也與醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)監(jiān)管趨嚴(yán)脫不開(kāi)干系。由于我國(guó)對(duì)醫(yī)療器械銷(xiāo)售實(shí)行特許上市監(jiān)管制度，經(jīng)營(yíng)第二類(lèi)醫(yī)療器械需要辦理《第二類(lèi)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)備案憑證》，而敷爾佳所售醫(yī)用敷料恰恰屬于第Ⅱ類(lèi)醫(yī)療器械。

但這些醫(yī)用敷料主要來(lái)自于哈三聯(lián)子公司的北星藥業(yè)，而主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的敷爾佳以及旗下的數(shù)百家各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，想要獲得銷(xiāo)售第Ⅱ類(lèi)醫(yī)療器械的備案并不容易。2019 和2020 年，敷爾佳開(kāi)始嚴(yán)格禁止向個(gè)人經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任何醫(yī)療器械產(chǎn)品，隨后公司旗下經(jīng)銷(xiāo)醫(yī)療器械和化妝品的主要經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量迅速降低。

更重要的是，由于化妝品類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品成為敷爾佳的第一大營(yíng)收來(lái)源，敷爾佳在更新招股書(shū)后，公司所處行業(yè)已經(jīng)從 “C35 專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)” 變更為 “C26 化學(xué)原料和化學(xué)制品制造業(yè)”。截至報(bào)告期末，敷爾佳51個(gè)產(chǎn)品中，化妝品類(lèi)占46 種，遠(yuǎn)超醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量的5 種。

如今，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官方信息還顯示，目前敷爾佳旗下的大量產(chǎn)品備案均為“妝字號(hào)”國(guó)產(chǎn)普通化妝品。

截圖來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局旗下APP

也就是說(shuō)，靠" 醫(yī)用敷料 "崛起的敷爾佳，如今已經(jīng)是一家妥妥的化妝品公司。在轉(zhuǎn)入化妝品賽道、丟掉賴(lài)以起家的“械字號(hào)”面膜光環(huán)后，研發(fā)不足、依賴(lài)外包生產(chǎn)的敷爾佳，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知，未來(lái)的故事也越來(lái)越難講。

但敷爾佳選擇在營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)增長(zhǎng)的道路上繼續(xù)狂奔。本次IPO，敷爾佳預(yù)計(jì)募資18.97億元，其中有近半數(shù)、8.85 億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目。但問(wèn)題是，如今的消費(fèi)者和資本市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)賬嗎？

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End

       原文標(biāo)題 : 毛利率逼近茅臺(tái)，敷爾佳IPO在即，研發(fā)從2人漲到8人