正處于風(fēng)口浪尖的鐘睒睒，連續(xù)四年成為中國首富。

3月25日，《2024胡潤全球富豪榜》發(fā)布，雖然財富縮水了9%，但鐘睒睒仍以4500億元的身家，全球位列21名。

憑借賣“水”和“藥”，繼續(xù)壓制黃崢、馬化騰、張一鳴、丁磊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

本應(yīng)七十而從心所欲，不逾矩。而鐘睒睒的古稀之年，面前仍是一道坎。

01

點(diǎn)“水”成金

鐘睒睒曾說過：“水和疫苗產(chǎn)業(yè)，是我將來要生根發(fā)芽的兩個產(chǎn)業(yè)。因為這兩個產(chǎn)業(yè)，對未來人們的健康和長壽，都有非常重要的決定意義。”

圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

而在鐘睒睒的商業(yè)帝國中，農(nóng)夫山泉無疑是中流砥柱的存在。

早就1996年，鐘睒睒便相中了千島湖，其后“農(nóng)夫山泉”飲用天然水上市，“大自然的搬運(yùn)工”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告詞，也開始通過電視和報紙為人所熟知。

確立農(nóng)夫山泉地位的，無疑是2000年的“水仙花”事件。

以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水分別澆灌水仙花，結(jié)果后者讓水仙花生長速度更快。鐘睒睒借此召開發(fā)布會，認(rèn)為純凈水對人體健康無益。

“水仙花”事件引發(fā)娃哈哈等六家純凈水企業(yè)結(jié)盟“反農(nóng)”，這場法庭對決最終以農(nóng)夫山泉因不當(dāng)競爭被罰款20萬而告終。

然而農(nóng)夫山泉輸了官司，但贏了民心。“天然水更健康”被大眾所接受，農(nóng)夫山泉銷量不斷增長。

圖源：農(nóng)夫山泉公眾號

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，截至2022年7月，農(nóng)夫山泉市場份額達(dá)到26.4% ，排名第一，華潤怡寶、景田百歲山、康師傅、冰露緊隨其后，而娃哈哈市場份額僅為6.6%。

從2020年到2022年，農(nóng)夫山泉年收入分別為228.77億、296.96億、332.39億元，而對應(yīng)的包裝飲用水營收分別為140億、171億和183億元，營收比例雖然不斷下降，但仍超過總營收的50%，是毫無疑問的核心收入。

不僅如此，包裝飲用水的利潤率也高，2020年到2022年，利潤率分別為36.2%、38.5%和35.3%。一般除了白酒，很少快消產(chǎn)品能超過30%利潤率。

當(dāng)然，這并不意味著，瓶裝水就是一門容易做的生意。

因為入行門檻不高，競爭激烈，這個行業(yè)的洗牌率一直名列前茅。當(dāng)年，恒大許家印也曾殺入過這個領(lǐng)域，最終也未能站住腳跟。

不過，對于目前的農(nóng)夫山泉，正處于風(fēng)暴的中心，如何動，在于風(fēng)。

02

爆款頻出

上文提到，包裝飲用水業(yè)務(wù)占農(nóng)夫山泉的營收份額不斷下降，原因就是茶飲料和運(yùn)動、果汁飲料的第二曲線正在加速壯大。

從2020年到2022年，飲料/果汁業(yè)務(wù)的營收達(dá)到28億、39億和49億元，可謂三連跳。而且飲料/果汁業(yè)務(wù)的利潤率更高，能達(dá)到40%以上，相比包裝飲用水，更能賺錢。

黑板君曾在《大家為何會懷念“普通人”宗慶后》中提到，娃哈哈的一大問題就是創(chuàng)新乏力，2005年上市營養(yǎng)快線后再無新爆款。

而營銷大師鐘睒睒則是寶刀未老，爆款頻出。

2008年水溶C100上市，力量帝維他命水2010年上市，無糖茶飲料東方樹葉2011年上市，果茶飲料茶π 2016年上市，NFC果汁2016年上市，都是在超市便利店常見的爆品。

特別是東方樹葉主打無糖茶，上市幾年后都遭受冷遇，甚至被獲評“最難喝飲料之一”。

但鐘睒睒始終沒有放棄它，最近幾年社會更為關(guān)注健康，東方樹葉逆勢反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉2023年零售規(guī)模可能會達(dá)100億。

圖源：農(nóng)夫山泉公眾號

2008年就推出的水溶C100，本來主打“滿足成人每日所需維生素C”，其實也是健康路線。

在2023年，這款“老飲料”依舊能搶得#水溶C100怎么就成了神水#的熱搜，在小紅書中也是網(wǎng)紅飲料的存在。

鐘睒睒確實對飲料的流行有驚人的預(yù)知性，能研發(fā)出各種結(jié)合健康賣點(diǎn)的飲料，而且能堅持推廣直至風(fēng)口來臨。

不得不承認(rèn)，他確實是有想法、有耐心的人。

03

疫苗蟄伏

相比水業(yè)務(wù)，鐘睒睒的醫(yī)藥業(yè)務(wù)更波折。

早在2001年，鐘睒睒便用1710萬元收購萬泰生物95%的股份。

隨后它生產(chǎn)的“首支國產(chǎn)HPV疫苗”馨可寧在2020年5月上市，打破了HPV產(chǎn)品被海外廠商壟斷的局面，成為熱銷產(chǎn)品。

2020年4月，萬泰生物上市，憑借HPV疫苗和新冠相關(guān)業(yè)務(wù)，刷出近30個漲停板，市值一度高達(dá)1871億元。

2021年，萬泰生物的總營收為57.5億元，同比增長高達(dá)144.25%；凈利潤約為20.16億元，同比增長高達(dá)197.83%。2022年，萬泰生物的總營收更是突破百億。

然而，近年默沙東的9價HPV疫苗擴(kuò)齡、三針變兩針、擴(kuò)大產(chǎn)能，競爭力大大加強(qiáng)；國內(nèi)沃森生物2價HPV疫苗也正式上市，兩個國產(chǎn)疫苗大打價格戰(zhàn)，萬泰生物原329元/支的定價，2023年7月已跌至116元/支。

如今，HPV疫苗承壓，加上國內(nèi)外新冠肺炎相關(guān)產(chǎn)品的需求大降，讓萬泰生物發(fā)出了2023年度業(yè)績預(yù)減公告：

扣非歸母凈利潤為10.5億~12億元，較上年的45.14億元，同比減少約73.42%~76.74%。其中2價HPV疫苗業(yè)務(wù)收入下降42億元，新冠相關(guān)業(yè)務(wù)收入下降16億元。

目前，萬泰生物市值僅剩下905億左右，相比峰值已經(jīng)跌去一半。

圖源：萬泰生物官網(wǎng)

萬泰生物的增長點(diǎn)無疑將落在9價HPV疫苗身上。

目前9價HPV疫苗三期臨床試驗正在進(jìn)行中，2023年11月完成第八次訪視的現(xiàn)場工作，市場普遍認(rèn)為，這是進(jìn)入臨床尾聲的重要信號。

但如今，萬泰生物的9價HPV疫苗仍無確定的上市計劃公布，鐘睒睒的疫苗生意，仍在蟄伏。

如果說萬泰生物有望驅(qū)散烏云，農(nóng)夫山泉的未來則顯得撲朔迷離。

農(nóng)夫山泉多次發(fā)布公開信辟謠，電商直播間禁言，但輿論形勢依舊嚴(yán)峻，這影響了銷量。

據(jù)媒體統(tǒng)計，自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷量連續(xù)下滑，較風(fēng)波之前的銷售額暴跌超90%。

同時，經(jīng)銷商方面也有要退貨的傳言。

如何應(yīng)對短視頻時代的網(wǎng)絡(luò)聲音，就連營銷大師鐘睒睒也給不出答案。

同是營銷大師，小罐茶董事長杜國楹有自己的方法論：公眾情緒跟你老婆發(fā)作時一樣，要先哄，事后再講道理。

但這次，感覺不好哄。

       原文標(biāo)題 : 連續(xù)四年中國首富，鐘睒睒“高處不勝寒”