把事情做窄。

文 | 華商韜略 志澤

股價(jià)從高點(diǎn)時(shí)的超過280元跌至55元左右，市值從1220億暴跌近千億至234.5億元。但這并沒有影響郭振宇在行業(yè)的成就和地位，就在股價(jià)持續(xù)大跌的2022年，福布斯仍將中國最佳CEO的榮耀戴給了他。

【護(hù)膚新王】

化妝品行業(yè)曾有種說法叫：

“外資猛于虎。”

2010年，外資品牌掌握了中國九成的化妝品市場(chǎng)份額，中國三個(gè)國民級(jí)品牌小護(hù)士、大寶、丁家宜陸續(xù)“賣身”。

賣身的原因是，真打不過。

彼時(shí)中國的化妝品品牌，以中小品牌居多，在資金、人才、品牌、科研、營銷、渠道實(shí)力上被外資完全碾壓，高端市場(chǎng)被外資牢牢占據(jù)。

而根據(jù)WTO規(guī)則，中國入世后，必須逐年下調(diào)化妝品進(jìn)口關(guān)稅，每降一步，就意味著外資產(chǎn)品多一分價(jià)格優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資品牌多一分危險(xiǎn)。

在此環(huán)境下，貝泰妮的逆勢(shì)崛起，堪稱奇跡。

它不但成立于外資最兇猛的2010年，而且還在外資巨頭最有勢(shì)力和實(shí)力的功能性護(hù)膚品賽道打出了名堂，早在1998年，歐萊雅就用薇姿品牌重拳開啟了功能性護(hù)膚的賽道。

到貝泰妮成立時(shí)，國內(nèi)功能性護(hù)膚市場(chǎng)，歐萊雅薇姿獨(dú)占近40%市場(chǎng)份額，法國皮爾法伯旗下的雅漾占30%左右，歐萊雅另一品牌理膚泉占10%左右，內(nèi)資品牌加起來不到20%。

但貝泰妮不但突破外資巨頭的高壓，而且實(shí)現(xiàn)了后來居上。

2019年，貝泰妮擊敗一眾外資品牌，登上中國功能性護(hù)膚品市場(chǎng)份額首位。2020年雙十一，天貓美妝類TOP10品牌里，九個(gè)是外資品牌，貝泰妮旗下的薇諾娜是唯一上榜的國貨品牌。

貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇曾在品牌創(chuàng)立初期，與紅杉中國合伙人周逵打賭，公司能不能做到千億市值？郭振宇賭能，賭注2公斤黃金。

結(jié)果是，郭振宇干凈利落地贏下賭局。

2021年3月25日，貝泰妮在創(chuàng)業(yè)板正式上市，首日股價(jià)便瘋漲244%，盤中市值一度超過760億元。僅一個(gè)月后，貝泰妮市值便突破千億。

受益于此，郭振宇的個(gè)人財(cái)富一飛沖天。

2022年胡潤百富榜單上，郭振宇父子憑190億元財(cái)富問鼎昆明首富，列云南省第三。

如今，貝泰妮的股價(jià)已從2021年的超過280元每股跌至55元左右，市值也從1220億高點(diǎn)跌至234.5億元，跌了近千億。

從業(yè)績看，今年一季度，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.97億元，凈利潤1.77億元，營收同比增速為27.06%。相比2021年同期59.32%的增速，勢(shì)頭正在放緩。

但另一邊，貝泰妮在中國第一大功能性護(hù)膚品企業(yè)的位置上越坐越穩(wěn)，去年國內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)中，貝泰妮獨(dú)占20.4%的市場(chǎng)份額，居行業(yè)首位。

而2012年，郭振宇接手公司時(shí)，貝泰妮只是一家快要倒閉的化妝品企業(yè)。

【學(xué)霸商人】

美國喬治·華盛頓大學(xué)培養(yǎng)過無數(shù)名人，如美國前國務(wù)卿科林·鮑威爾，F(xiàn)BI創(chuàng)始人埃德加·胡佛，三星集團(tuán)會(huì)長李健熙，歐萊雅總裁埃得邁爾·艾沃得。

據(jù)說，它建校近200年里，只用過兩個(gè)人的肖像作招生宣傳：

一位是美國第一任總統(tǒng)華盛頓，一位是郭振宇。

外界對(duì)郭振宇的評(píng)價(jià)是，超級(jí)學(xué)霸，天賦異稟。但他給自己的評(píng)價(jià)是，一個(gè)固執(zhí)的書呆子。凡是手上的事，非要做到最好不可。

生于1963年的郭振宇，未滿16歲便考入云南大學(xué)，23歲成為云南大學(xué)理學(xué)碩士，25歲被公派至加拿大麥吉爾大學(xué)讀電機(jī)工程博士，32歲成為加拿大西安大略生物醫(yī)學(xué)博士后，36歲成為喬治·華盛頓大學(xué)教授。

據(jù)說，在喬治·華盛頓任教授時(shí)，郭振宇開設(shè)的11門課程，有6門自己也未學(xué)過，屬于邊學(xué)邊教，但卻很是得心應(yīng)手，并且獨(dú)創(chuàng)了無創(chuàng)動(dòng)脈狹窄診斷技術(shù)，能大幅減輕患者痛苦，另一篇用彩照診斷心臟回流的論文，則被英國錄入醫(yī)學(xué)教材。

在當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)，華盛頓大學(xué)為他的照片配了一則廣告語：

“在這里，你可以與世界權(quán)威合作，攻讀你的學(xué)位。”

學(xué)術(shù)生涯一片坦途之際，郭振宇卻應(yīng)岳父周家礽之邀，踏上了回國創(chuàng)業(yè)的旅程。

周家礽曾任云南白藥總工程師，1994年，61歲的周家礽從云南白藥退休之后，發(fā)揮所長創(chuàng)辦了滇虹藥業(yè)，年銷售額一度達(dá)4000萬，但很快遭仿冒廠家圍攻，陷入經(jīng)營困境。

2002年，周家礽決定，邀請(qǐng)郭振宇回國，出任滇虹藥業(yè)總經(jīng)理，扭轉(zhuǎn)危局。

一番掙扎后，郭振宇接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，并對(duì)滇虹員工立下軍令狀：

“一年做不到銷售回款增加7000萬，我就卷鋪蓋走人！”

當(dāng)時(shí)滇虹的產(chǎn)品線多且雜亂，骨科藥、婦科藥、皮膚藥無所不做。郭振宇發(fā)現(xiàn)，公司旗下的主打去頭屑的康王發(fā)用洗劑，市場(chǎng)反饋明顯好于其他產(chǎn)品。

于是，他決定握指成拳。

在產(chǎn)品上，他把力量集中在康王洗劑上，砍掉滇虹藥業(yè)一切邊緣產(chǎn)品；在營銷側(cè)，他重新挖掘賣點(diǎn)，突出康王的去頭屑功能，請(qǐng)來當(dāng)紅明星張杰與謝娜背靠著背說：

“洗不掉的頭屑，用康王。”

年底核算，郭振宇的新戰(zhàn)略大獲成功，滇虹的銷售回款新增了8000多萬元。

初戰(zhàn)告捷，郭振宇又動(dòng)了“削藩”的心思。

2004年，滇虹在全國有三萬多家經(jīng)銷商，郭振宇認(rèn)為這種撒胡椒面式的結(jié)構(gòu)不利于集中力量辦大事，決定砍去數(shù)萬家經(jīng)銷商。面對(duì)他的提議，董事會(huì)當(dāng)即反對(duì)。理由是，滇虹藥業(yè)摸索多年，海量經(jīng)銷商是伙伴，是辛苦攢下的毛細(xì)血管，如此大動(dòng)干戈，無異于自廢武功。

但郭振宇堅(jiān)持改革，他下定決心繼續(xù)聚焦，一方面砍掉過去爛大街的經(jīng)銷商，一方面對(duì)少數(shù)保留下來的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商給予更大的支持。

2004年，滇虹將三萬多經(jīng)銷商砍到400多家，當(dāng)年銷售回款又提升了6000多萬元。

從產(chǎn)品到經(jīng)銷的握指成拳之下，滇虹高歌猛進(jìn)，只用三年時(shí)間，就成了云南省民營藥企第一大廠。到2013年，其銷售額已接近10億元。

但這之后，郭振宇卻遇到了麻煩。

康王的市場(chǎng)相對(duì)有限，為了推動(dòng)公司規(guī)模擴(kuò)張，此前保持戰(zhàn)略定力的郭振宇開始重蹈過去的覆轍，走上多元化道路，他先后推動(dòng)公司做過牙膏、香皂、精油等產(chǎn)品，但均表現(xiàn)不佳。

另一邊，滇虹嘗試公開上市，也在A股、港股兩度受挫。2014年，滇虹董事會(huì)決定，將公司以36億元賣給拜耳集團(tuán)。

不想，這次出售卻成為郭振宇的一大遺憾。

表面上看，滇虹上市不順，賣身拜耳可以斬獲更高估值，利好企業(yè)。事實(shí)上，拜耳的并購笑里藏刀，收購之初言之鑿鑿要幫滇虹實(shí)現(xiàn)中藥國際化，收購之后卻對(duì)滇虹管理層大換血，公司研發(fā)多年的藥品批文，拜耳也棄之不用。

心灰意冷的郭振宇選擇辭職。

一段短暫的低落后，他的目光，落在了滇虹多年前的一顆“棄子”身上，決心重頭再來。

【從頭來過】

2007年，郭振宇曾帶領(lǐng)滇虹團(tuán)隊(duì)，與昆明植物研究所合作發(fā)布一個(gè)護(hù)膚品牌。產(chǎn)品發(fā)布后，他拿著產(chǎn)品四處拜訪，卻在出門時(shí)聽見聲音：

“‘啪’的一聲，有東西被扔到垃圾桶里面，我一次都不敢回頭看。”

被丟進(jìn)垃圾桶的產(chǎn)品，名叫薇諾娜，是滇虹2005年立項(xiàng)孵化的高端護(hù)膚品項(xiàng)目，但始終賺不到錢。2011年，滇虹籌備上市，看不見盈利曙光的薇諾娜被踢出上市公司體系。

2012年，郭振宇花了270萬元，將持有薇諾娜品牌的貝泰妮公司買入手中，根據(jù)他自己的說法，這是被幾位皮膚學(xué)領(lǐng)域?qū)＜壹ぐl(fā)的：“中國這么大的護(hù)膚品市場(chǎng)，卻做不出一個(gè)能打的國產(chǎn)藥妝品牌，實(shí)在遺憾。”

2014年，離開滇虹的郭振宇出任貝泰妮董事長，再次創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)年滇虹倒在多元化擴(kuò)張失敗上，康王洗劑的成功成為絕響。郭振宇為此反思了很久，康王能成功，核心在于專注一點(diǎn)，集中力量。

現(xiàn)在做護(hù)膚品，他決定把康王的成功做到更高境界。

早期的薇諾娜和早期滇虹一樣，光產(chǎn)品線就有8個(gè)，與貝泰妮合作的醫(yī)學(xué)專家也給出意見，公司最好拉開架勢(shì)，覆蓋全部的功能性護(hù)膚品賽道，祛痘、祛斑、敏感肌，有什么做什么，因?yàn)?ldquo;貝泰妮有這個(gè)水平”。

但郭振宇的答復(fù)是，貝泰妮應(yīng)該只做敏感肌賽道，先做到第一再說。有項(xiàng)目成員表示不解：

“你放著大市場(chǎng)不打，要打一個(gè)小市場(chǎng)？”

此前貪多而失的教訓(xùn)讓郭振宇堅(jiān)定信念：“如果公司什么都賣，消費(fèi)者就不知道它到底賣的是什么！”

他給貝泰妮定下“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”的戰(zhàn)略，要求薇諾娜走藥品研發(fā)的路徑，多找醫(yī)院做臨床研究。在當(dāng)時(shí)，全世界的護(hù)膚品從未做過大規(guī)模臨床試驗(yàn)，有專家質(zhì)疑郭振宇：“護(hù)膚品和醫(yī)學(xué)有什么關(guān)系？”

郭振宇卻說：“如果薇諾娜的實(shí)驗(yàn)都是我們自己做的，就不夠權(quán)威，如果是全國幾十家權(quán)威機(jī)構(gòu)都做了驗(yàn)證，專家都來支持，那是不是就有可信度？”

像做藥一樣做護(hù)膚品，貝泰妮選擇了一條最難的打法。先找中國人的常見皮膚問題，比如紅腫、瘙癢，再篩選全球原料，研發(fā)配方，然后等待漫長的臨床試驗(yàn)。

為在海量原料里選出適宜敏感肌膚的成分，并且驗(yàn)證薇諾娜的產(chǎn)品，郭振宇先后就找了63家三甲醫(yī)院的皮膚科做臨床觀測(cè)，這種做法費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，但卻讓貝泰尼建立了自己的優(yōu)勢(shì)：篩選出真正的有效成分，并且真正走上以基礎(chǔ)研究建立護(hù)城河的道路。

到2021年，光是國內(nèi)外核心期刊的皮膚學(xué)論文，薇諾娜就發(fā)表了超過128篇。

初創(chuàng)期的貝泰妮資不抵債，業(yè)務(wù)虧損，卻能在2014年拿到紅杉中國合伙人周逵的5000萬投資，原因是周逵看到，“貝泰妮在醫(yī)生里口碑不錯(cuò)”。

對(duì)銷售渠道，郭振宇敢于押重注。當(dāng)時(shí)的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)，外資品牌都在主攻線下零售渠道，郭振宇卻喊出無條件擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：

“只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走。”

2013年，郭振宇就在貝泰妮設(shè)立電商事業(yè)部，2015年就實(shí)現(xiàn)線上銷售額破億。去年上半年則接近14億元，占主營業(yè)務(wù)總額的近六成。

2021年上市后，貝泰妮憑借超千億市值超越逸仙電商，成為中國第一大化妝品企業(yè)。

直到上市，郭振宇才著手?jǐn)U充貝泰妮的品牌矩陣。

2021年以來，貝泰妮連續(xù)孵化高端抗衰老品牌AOXMED璦科縵，兒童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝和抗痘品牌貝芙汀。但仍堅(jiān)持一點(diǎn)，只做功能性護(hù)膚品，死守“藥妝”定位。

郭振宇愛讀美國管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯的《基業(yè)長青》。書中寫道，高瞻遠(yuǎn)矚的公司，要從繁瑣的經(jīng)營中，認(rèn)清什么應(yīng)該永恒不變，什么應(yīng)該應(yīng)時(shí)而變。

重做貝泰妮之后，郭振宇更是始終牢牢抓住不變?nèi)��?yīng)變：

聚焦核心，做精做強(qiáng)。

即便是最近3年，貝泰妮市值巨跌，整個(gè)市場(chǎng)都在質(zhì)疑貝泰妮的產(chǎn)品線單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。郭振宇依然堅(jiān)持，貝泰妮只做皮膚健康生態(tài)，并為公司戰(zhàn)略起了九字口訣：

“小切口、深研究、真管用。”

郭振宇將其稱為“做窄路寬”，做的事情越小，越專注，成功概率就越大。滇虹藥業(yè)多元化的失敗，至今是郭振宇的錐心之痛，轉(zhuǎn)到貝泰妮后，他感嘆：

“如果當(dāng)初什么都做，可能早就死了。”

【參考資料】

[1]《滇虹藥業(yè)CEO郭振宇：“海歸教授”的商業(yè)傳奇》 青年參考

[2]《“學(xué)霸”郭振宇與云南大學(xué)的不解情緣》 人民網(wǎng)

[3]《皮膚界來了個(gè)破局者》 人物

[4]《專訪貝泰妮郭振宇：只有偏執(zhí)狂才能生存》 福布斯

[5]《專訪薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇｜從50億到150億 只做一件事》 大眾新聞

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       原文標(biāo)題 : 昆明首富，暴跌近千億