“無門檻”短跑結(jié)束,專業(yè)度長跑才是汽車服務(wù)的正確姿勢?
文|曾響鈴
一邊,是汽車保有量持續(xù)增加。
據(jù)公安部統(tǒng)計(jì),2018年小型載客汽車保有量達(dá)2.01億輛,首次突破2億輛,私家車保有量達(dá)1.89億輛,近五年年均增長1952萬輛。如果按照4.3億戶家庭來算,一半左右的家庭都擁有了自己的汽車。
另一邊,是對應(yīng)的汽車服務(wù)似乎沒有跟上節(jié)奏,新車挑花眼、二手車水深似海、汽車后市場宰客如家常便飯……每個(gè)有車一族都能吐槽出幾個(gè)段子來。
這種市場與服務(wù)的不對稱,原本是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的絕好機(jī)會(huì),但眼下涌現(xiàn)出的能讓多數(shù)消費(fèi)者真正滿意的平臺(tái)卻寥寥。
原因在哪里?
不久前,汽車服務(wù)平臺(tái)車享CEO夏軍在車享成立5周年的內(nèi)部信中,用“專業(yè)性”來回答自己提出的“如何更好服務(wù)用戶”這個(gè)問題,并列舉了車享家相關(guān)的做法與打算。
雖然夏軍的說法有替自家平臺(tái)站臺(tái)的成分,但“專業(yè)性”的提出,反映出車享這類在汽車服務(wù)領(lǐng)域沉淀已久的企業(yè),已經(jīng)將汽車服務(wù)調(diào)整到“長跑”頻道上。
近幾年某些“互聯(lián)網(wǎng)模式”快速興起又衰落的汽車服務(wù)平臺(tái)案例,證明“短跑”在汽車服務(wù)這里玩不轉(zhuǎn),專業(yè)度帶來的長跑,才是汽車服務(wù)的正確姿勢。
互聯(lián)網(wǎng)短跑模式充斥汽車服務(wù),但賽手們卻開心不起來
3月28日,瓜子二手車宣布已與淘寶二手車達(dá)成合作,宣稱要在汽車新零售消費(fèi)服務(wù)、二手車拍賣等多方面展開合作。
抱阿里大腿原本也是一件正常的事,去年12月,優(yōu)信二手車就憑借與淘寶合作的消息,股價(jià)狠狠爆漲了一波,一度威風(fēng)凜凜。
不過,好景不長,不到1個(gè)月,優(yōu)信200%以上的漲幅就被打回了原型。到了今年3月14日,2018年全年凈虧損16.71億元的財(cái)報(bào)又被資本市場狠狠唾棄了一番,單日股價(jià)跌去17%。
優(yōu)信的問題其實(shí)并不復(fù)雜,所謂“商業(yè)模式的合理性”的質(zhì)疑,根本上是由于優(yōu)信過去通過短跑模式快速做大的夢想落空,經(jīng)歷與淘寶合作也難有大的轉(zhuǎn)機(jī)后,企業(yè)選擇了似乎只要有流量就可以來咬一口的金融服務(wù)這塊“肥肉”,創(chuàng)造新的營收可能。
與之對應(yīng)的,同樣與淘寶合作的瓜子二手車,曾因數(shù)據(jù)造假、宣傳不符、押金難退等事件引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。北京商報(bào)更在報(bào)道中稱,瓜子二手車牽手阿里二手車并未得到阿里巴巴集團(tuán)的認(rèn)可,瓜子二手車只是“搶先發(fā)布消息”。
瓜子的急切自然是源于想要在淘寶這里得到些C2C流量上的好處,為自己的快速擴(kuò)張?jiān)偌右话鸦,連阿里方面主動(dòng)認(rèn)可都等不及了。
二手車“三兄弟”另外一家人人車日子更不好過,破產(chǎn)、強(qiáng)迫員工變合伙人等傳言滿天飛后,人人車的囧態(tài)無需多言。危機(jī)四伏背后,人人車已經(jīng)成為快速搶奪市場、無限度盲目擴(kuò)張“短跑”模式的典型代表。
二手車沒干出名堂,汽車服務(wù)另一個(gè)重要分支——汽車后市場,一些企業(yè)的“短跑”做法也并沒有得到市場認(rèn)可。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),我國車主每年在汽車維修保養(yǎng)上的花費(fèi)約5000-6000元人民幣,2018年中國汽車后市場規(guī)模超過1萬億元人民幣。
上百家大大小小的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái),其中獲得融資的比例接近50%……如此龐大的市場上,資本狂潮下涌入的諸多玩家在短暫瘋狂后,留下一地雞毛。
會(huì)養(yǎng)車、養(yǎng)車點(diǎn)點(diǎn)、養(yǎng)車寶……這些過去的明星項(xiàng)目,線下門店非常稀少并且多數(shù)處于對車主來說不太方便的偏僻區(qū)域,處在“到底是去是留”的邊緣。
這些都說明,照搬其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)短跑模式,快速引爆的打法在汽車服務(wù)這里并不適用。
從這個(gè)意義上看,車享的內(nèi)部信坦誠自己過去的5年都是在“取勢”(開局和布局),在未來2-3年這一個(gè)較長時(shí)間內(nèi)去戰(zhàn)略落地,很明顯是否定了短期快速爆發(fā)的做法,要在汽車服務(wù)這里走“長跑”模式。
這種“長跑”模式價(jià)值,在一些汽車服務(wù)平臺(tái)上已經(jīng)有所體現(xiàn),例如3月29日股價(jià)剛剛暴漲的汽車之家,總市值123億美元超出競爭對手易車10倍。而汽車之家從2016年平安系陸敏執(zhí)掌后,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)就花了近3年時(shí)間,如今仍在繼續(xù),這是不折不扣的長跑。
汽車服務(wù)為什么不能是短跑?為什么依靠專業(yè)度才能成就長跑?
短跑在汽車服務(wù)市場上的敗退,至少有三個(gè)層面的原因。
1、重決策、重線下模式的“引線”燃燒很慢
“短跑”能夠引爆的原因無非是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的強(qiáng)大流量效應(yīng)所導(dǎo)致,這些流量點(diǎn)擊來如潮水,一旦有什么奇思妙想(如共享單車、網(wǎng)約車、外賣、低價(jià)電商等),商業(yè)模式的“引線”幾乎是瞬間起爆。
而汽車服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)模式固然也依賴流量,但重決策、重線下模式的行當(dāng),商業(yè)服務(wù)的“引線”燃燒很緩慢。消費(fèi)者幾秒鐘就可以思考用不用外賣、打車軟件,但買個(gè)車,或者選一個(gè)保養(yǎng)方式,磨蹭一下是一種必要。
鋪天蓋地的廣告,只是讓用戶“多一個(gè)選擇”,而不是直接變成流量。
同樣的效應(yīng),還出現(xiàn)在家裝、房地產(chǎn)等類似重決策、重線下的模式上,前者某些狂奔突襲的平臺(tái)紛紛遭遇危機(jī),后者基本沒有太多資本有興趣。
2、復(fù)雜知識(shí)要求與普通零售或服務(wù)不能類比
車享CEO夏軍在其內(nèi)部信中說,汽車服務(wù)行業(yè)是一個(gè)有“技術(shù)門檻”的行業(yè),對專業(yè)知識(shí)和技能的要求不同于“一般零售”。
其實(shí)這不難理解,以便利店為例,雇3個(gè)3000元月薪員工三班倒+1個(gè)多店管理的店長,只要資本跟得上,就能瘋狂擴(kuò)張。而汽車服務(wù)的流程環(huán)節(jié)往往很多,以二手車服務(wù)為例,賣家側(cè),有申請賣車、回訪確認(rèn)、上門檢測、現(xiàn)場定價(jià)、拍照上架、撮合帶看、現(xiàn)場談判直至最終出售;買家側(cè)則有邀約看車、選定地點(diǎn)、現(xiàn)場看車、現(xiàn)場談判、確定意向、交付定金、簽訂合同直止最終成交等,并非簡單的買賣對賬,攤子越大,管理越容易出現(xiàn)混亂。瓜子深陷管理混亂的質(zhì)疑,是短跑模式在長跑玩法里欠下的賬。
此外,事實(shí)上,夏軍的話可以說只談了一半,他沒有把行業(yè)里欺騙消費(fèi)者,以次充好、過度消費(fèi)等問題直接說出來。
以汽車后市場為例,按羅蘭貝格管理咨詢(RolandBerger)發(fā)布《中國汽車后市場供應(yīng)鏈白皮書》里的說法,由于“專業(yè)性”太強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并沒有解決消費(fèi)者明明白白消費(fèi)的愿望,以次充好、過度消費(fèi)正在引發(fā)全行業(yè)信任危機(jī)。
3、短跑沒有解決汽車服務(wù)長周期屬性
在汽車消費(fèi)大國,汽車的平均使用壽命在七至十二年之間,我國的數(shù)據(jù)與此不會(huì)相隔太遠(yuǎn)。
這意味著,不論是汽車后市場服務(wù),還是新車/二手車,都不是一竿子買賣,周期服務(wù)、持續(xù)跟蹤是汽車服務(wù)的內(nèi)在需要。
從市場整體來看,例如汽車后市場里,所謂萬億規(guī)模也是以“年”為單位,且隨著汽車保有量和新產(chǎn)品的推出會(huì)不斷增長。
而從平臺(tái)本身而言,用戶不論買車需求還是汽車維保需求,毫無疑問都是隨著持有汽車的年限越長需求越旺盛,更值得追蹤。
汽車服務(wù)不是一竿子買賣,一竿子買賣也成就不了大的商業(yè)模式——它是直接可見的商業(yè)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。
具備專業(yè)度就一定能在汽車服務(wù)長跑中領(lǐng)先?
既然短跑行不通,如何進(jìn)行“長跑”就成了行業(yè)最關(guān)切的問題。從夏軍所提“專業(yè)性”出發(fā),這其實(shí)可以拆解成以下四個(gè)問題,一一回答后,汽車服務(wù)“長跑”的方式也浮出水面。
1、在“硬技術(shù)”方面,到底如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)性?
關(guān)于“專業(yè)性”,恐怕多數(shù)人想到的、首當(dāng)其沖的是純粹汽車技術(shù)層面的“專業(yè)性”,也即“硬技術(shù)”,夏軍稱之為“傳統(tǒng)意義上的技能水平”。
例如維保方面,有汽車清潔、檢查、補(bǔ)給、潤滑、緊固、調(diào)整等分項(xiàng)技能,又可以分為日常維護(hù)、一級(jí)維護(hù)、二級(jí)維護(hù)、季節(jié)性維護(hù)、走合期維護(hù)、封存期維護(hù)等。
此外,對車享這樣的從新車交易拓展到二手車交易、汽車后市場的平臺(tái)而言,車輛估價(jià)也是一門不得不掌握的“硬技術(shù)”,這其中水有多深無需多言,保證平臺(tái)和用戶利益都需要過硬的估價(jià)技能來支撐。
這些“硬技術(shù)”固然可以靠招聘人才、收購某些優(yōu)質(zhì)門店來解決,但體系化的能力提升,說來說去還需要平臺(tái)自身的努力。拋開車享旗下汽車后市場服務(wù)行業(yè)所強(qiáng)化設(shè)施、場地、技師的動(dòng)作不談,作為一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái),車享與上汽培訓(xùn)中心共同組建“車享技術(shù)管理學(xué)院”,可以認(rèn)為是通過制式教育的方式,從體系層面提升“硬技術(shù)”的水平。
只有為員工提供更多、更好、更專業(yè)的技能培訓(xùn)與實(shí)踐機(jī)會(huì),用戶享受的服務(wù)水準(zhǔn)、平臺(tái)的汽車服務(wù)長跑才有根本保障。
2、是只談汽車技術(shù)專業(yè)性,還是產(chǎn)品與服務(wù)專業(yè)性都要談?
在互聯(lián)網(wǎng)大背景下,汽車服務(wù)顯然不只是線下“老師傅”就能搞定的。
互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)本質(zhì)上也是由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品組成,按夏軍在內(nèi)部信中的說法,這些“服務(wù)產(chǎn)品”本身也需要考慮合理性、標(biāo)準(zhǔn)化,與之對應(yīng)的,再是實(shí)體“配件產(chǎn)品”的可靠性、追溯性等。
這種服務(wù),當(dāng)然包括上述“硬技術(shù)”——專業(yè)的設(shè)施、專業(yè)的場地、專業(yè)的技師,但也包括如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具或者技術(shù),來加快傳統(tǒng)模式創(chuàng)新和迭代,更好的提升整個(gè)價(jià)值鏈的效率,給各方以及用戶更好的賦能。
最終,汽車服務(wù)要能夠形成對用戶服務(wù)體驗(yàn)的一致性,不但給予良好體驗(yàn),也在平臺(tái)自身角度保證服務(wù)質(zhì)量的均衡,而不是到處“出事”應(yīng)付投訴。
和更多強(qiáng)調(diào)服務(wù)的行業(yè)一樣,汽車服務(wù)的優(yōu)化又是無止境的。即便過去這幾年,車享除了線上平臺(tái)的不斷優(yōu)化,在門店運(yùn)營端抓稽核、抓標(biāo)準(zhǔn)、抓體驗(yàn),其產(chǎn)品與服務(wù)在市場上領(lǐng)先,但按照夏軍的說法,“離我們的理想目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x!
如果沒有產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性,互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)可能和“老師傅”擺的路邊攤沒有本質(zhì)區(qū)別,只是多開了些攤子。
3、都在談的互聯(lián)網(wǎng)下半場,汽車服務(wù)的“數(shù)字化”價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)?
正在與馬云撕逼的王興,其2016年關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的理論廣受認(rèn)可——靠C端流量紅利快速做大的時(shí)代過去了,“互聯(lián)網(wǎng)”進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”(或“+互聯(lián)網(wǎng)”)。
陸敏執(zhí)掌下的汽車之家轉(zhuǎn)型,其核心就是不再售賣流量,轉(zhuǎn)而售賣數(shù)據(jù)化能力,不論對用戶還是對其所服務(wù)的B端主機(jī)廠、經(jīng)銷商,都產(chǎn)生了與過去完全不一樣的平臺(tái)價(jià)值,2018年實(shí)現(xiàn)的股價(jià)22%漲幅,與此關(guān)聯(lián)很大。
這其實(shí)說明,“專業(yè)性”在汽車服務(wù)的“下半場”,也自然延展到了AI、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化玩法上,尤其如夏軍過去在某商業(yè)峰會(huì)所言,“用戶喜歡自我決策、自我自主,更希望得到的是定制化的、個(gè)性化、更具性價(jià)比的服務(wù)”,汽車服務(wù)必然要從短跑的只求規(guī)模,轉(zhuǎn)到長跑模式下,利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)及數(shù)字化能力,“通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、工具的應(yīng)用,賦能門店及一線員工,提升門店運(yùn)營效率;更好與用戶及其車輛建立鏈接,快速、精準(zhǔn)地為用戶提供其所需服務(wù)內(nèi)容!
夏軍為車享許下了“從現(xiàn)在單一維度的數(shù)據(jù)應(yīng)用體系,轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)閉環(huán)的數(shù)據(jù)應(yīng)用體系,真正讓業(yè)務(wù)跑在數(shù)據(jù)上,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)成長”的未來期望,但這其實(shí)更可以看作整個(gè)汽車服務(wù)領(lǐng)域未來應(yīng)有的“新技術(shù)”打法。
4、長跑模式下,互聯(lián)網(wǎng)線上線下一體化要比短跑還多些什么?
誠如前文所言,短跑沒有解決汽車服務(wù)長周期屬性,而實(shí)現(xiàn)周期服務(wù)、持續(xù)跟蹤,在根本上需要平臺(tái)與用戶建立長久信賴關(guān)系。
這有多種實(shí)現(xiàn)方式,極高的專業(yè)度是一種天然的信賴,此外,在專業(yè)之外,與用戶的情感連接也不失為一種軟性信賴關(guān)系建立的方式。
夏軍在內(nèi)部信中希望“車享家的服務(wù)還能給用戶帶來溫度”,其員工“要和用戶做朋友,跟用戶建立情感連接,讓用戶安心、放心和舒心,進(jìn)而產(chǎn)生信賴感”,從過去車享在公開場合經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“情感”來看,這放到整個(gè)車享也并不意外。
我們相信汽車之家、車享等汽車服務(wù)平臺(tái)在“硬技術(shù)”以及產(chǎn)品與服務(wù)上的專業(yè)性能夠依靠制度化推進(jìn)與落實(shí),但要求神經(jīng)末梢的員工們與用戶建立情感連接,顯然對互聯(lián)網(wǎng)依托下的汽車服務(wù)平臺(tái)挑戰(zhàn)更大。
再喧囂的營銷噱頭,都比不上用戶的認(rèn)可和口碑,汽車服務(wù)的“長跑”,路還有很長。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
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