當(dāng)猶豫的買家,握到了老鐵們堅(jiān)實(shí)的手

　　憑借直播、短視頻賣車的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺不止快手一家,但是,快手也許是最適合的那一個。

　　來看一個快手上汽車品牌的典型營銷案例:6月27日,江淮嘉悅在快手“云上市”,他們聯(lián)合了官方快手賬號、5位快手汽車類主播,還有全國的接近1000個江淮經(jīng)銷商主播一同開播,讓江淮嘉悅的上市在線上引爆。

　　這次聯(lián)合營銷的成績非常亮眼:直播累計(jì)觀看人次770萬+,江淮乘用車矩陣賬號單日漲粉16．5萬+,更重要的是當(dāng)天江淮收集到意向用戶線索8838條。從流量曝光,到私域流量沉淀,再到后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化,營銷的三個重要環(huán)節(jié)通過直播間一氣呵成。

　　11月5日,快手提交招股書,數(shù)據(jù)顯示快手的線上營銷服務(wù)收入過去三年分別為3．906億元、17億元、74億元,2020年上半年則達(dá)到了逼近去年全年水平的71．6億元。營銷能力可見一斑。另外,今年上半年,快手的電商業(yè)務(wù)GMV也突破了千億大關(guān)——1092億。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常常被詬病的一點(diǎn)是,幾乎所有的利潤都來自于廣告,平臺就是坐在流量上收過路費(fèi)的“收費(fèi)站”。從這種觀點(diǎn)出發(fā),快手拿出的數(shù)據(jù)可以說是“格外”健康了。

　　電商GMV高出營銷服務(wù)營收數(shù)倍,開心的不僅是投資人,更重要的是,快手向商家傳達(dá)出一種利好:在快手做生意確實(shí)可以有生意機(jī)會,能實(shí)實(shí)在在賺錢。

　　尼爾森曾對上百家在快手上有經(jīng)營的商戶進(jìn)行深度調(diào)研,結(jié)論也證明了這一點(diǎn):48%商戶從快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超過10萬,平均每個視頻可以帶來1068元收益。

　　商家們說,快手上的交易額,甚至能占到自家總交易額的一半以上。

　　“好賣”,是對快手戰(zhàn)略實(shí)踐效果的驗(yàn)證。一周前,快手一年中最重要的大會之一,快手磁力大會上,企業(yè)又深化傳播了一次戰(zhàn)略。便于閱讀,筆者直接提取兩個關(guān)鍵信息:一個是“全面打通公私域”,大致意思就是之前一直對商業(yè)化謹(jǐn)慎克制的快手,對公域流量的商業(yè)變現(xiàn)一直極為有限,但從今天開始已經(jīng)全面開放,這意味著一片新的流量紅海已經(jīng)打開了。

　　不以“過路費(fèi)”為善,大家一起共享超3億的DAU。這是快手的價(jià)值選擇。

　　還有一點(diǎn),就是創(chuàng)造“建立在真實(shí)用戶連接基礎(chǔ)之上的電商交易與服務(wù)”的商業(yè)價(jià)值取向,轉(zhuǎn)許多互聯(lián)網(wǎng)公司抽象的“品效合一”為“品銷合一”。

　　這里有必要解釋一下二者的區(qū)別,“品效合一”的“效”籠統(tǒng)地裝下很多營銷結(jié)果,比如說粉絲沉淀、效果轉(zhuǎn)化等,很抽象。而“銷”顧名思義,就是實(shí)實(shí)在在地賣出去。這其實(shí)解決了一個怎么用流量的問題:堅(jiān)定地賣貨,把生意做大做強(qiáng)。

　　來看幾個案例。8月28日,東風(fēng)日產(chǎn)和快手聯(lián)合舉辦“828老鐵團(tuán)車節(jié)”,二哥評車、暴走老常、牛哥說車三位快手汽車垂類頭部主播開啟連麥,幫助東風(fēng)日產(chǎn)高效觸達(dá)意向客戶,最終活動的直播觀看量和線索留咨都有了明顯突破。

　　另一個高效收集線索的案例是理想汽車。前不久,理想汽車聯(lián)合快手定制化了一套推廣方案,邀請快手頭部汽車主播來了一次直播接力,從線上推廣種草到線下探店拔草,實(shí)現(xiàn)了營銷鏈路的閉環(huán),最終累計(jì)收集線索1500+。

　　我們可以再進(jìn)一步發(fā)問:為什么快手如此有底氣?我們?nèi)耘f從車市場切入:這與汽車消費(fèi)過程的決策構(gòu)成、還有快手根深蒂固“老鐵文化”的“超能力”有關(guān)。

　　消費(fèi)決策,一般分為邊緣路徑?jīng)Q策、中樞路徑?jīng)Q策兩種。決定消費(fèi)者采用何種進(jìn)行決策的因素一般有兩個:價(jià)格,和產(chǎn)品差異化程度。價(jià)格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風(fēng)險(xiǎn),這時(shí),就會迫使消費(fèi)者采用“中樞路徑?jīng)Q策”做出購買決定。

　　汽車單價(jià)很高,考量因子非常多,低頻大宗消費(fèi),是典型的“中樞路徑?jīng)Q策”。這意味著消費(fèi)者在下手的時(shí)候,你要給他足夠的“心理籌碼”。

　　最有分量的一只籌碼是什么?就是信任感。有數(shù)據(jù)表明,我們在買車的時(shí)候,或者搞裝修、購買家具,首先要問的一定是有經(jīng)驗(yàn)的家里人,其次才是專業(yè)人士。

　　而這兩點(diǎn)都是快手關(guān)注的,甚至可以說是最擅長的。

　　在“專業(yè)”這塊,前文已經(jīng)說到,快手打通了自上而下的鏈條。由于平臺材質(zhì)的原因,短視頻、直播作品都具備足夠的呈現(xiàn)能力,汽車的賽道也有大量的核心玩家、大咖。這決定了快手能夠生產(chǎn)主題集中、觀點(diǎn)鮮明、現(xiàn)場感強(qiáng)的內(nèi)容。

　　另一塊就是“老鐵”對于決策的價(jià)值。

　　快手的一大底層邏輯,是“信任”;人與人之間關(guān)系就是兩個字,老鐵,其實(shí)就是朋友。這二字代表著,你肯定我的生活,你就是我的朋友,不被地域和時(shí)間、年齡、身份等限制,我愿意把你當(dāng)作我的朋友、兄弟、家人。

　　這揭曉了快手上主播和粉絲的強(qiáng)信任關(guān)系。正是這份不分你我的信任,為快手帶來了超高的粉絲粘性、超高的轉(zhuǎn)化率,讓許多真誠的網(wǎng)紅、許多認(rèn)真做產(chǎn)品的白牌一路崛起。

　　在車市,這種信任關(guān)系同樣具有強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動力。我肯定要買我“家人”、我homie推薦的東西,他們對決策的份量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過擦肩而過的銷售人員,和他們功利而機(jī)械的千言萬語。

　　車在快手更好賣,“理所當(dāng)然”背后的行業(yè)事實(shí)

　　和其他消費(fèi)品一樣,隨著消費(fèi)習(xí)慣的輻射,車市下行,習(xí)慣于高舉高打的汽車品牌需要找到新的市場,發(fā)掘新的消費(fèi)潛力。今天,這種需求已經(jīng)超越了傳統(tǒng)直營店、經(jīng)銷商能夠飽和的范疇。

　　一個有趣的事實(shí)是——4s店的布局正隨著時(shí)代而變化。五年前,主要集中在一二線城市;如今,不僅一二線城市,三、四、五線城市都是4S店的重要陣地。

　　從需求端,或者說用戶潛力看,快手因其特質(zhì),抓住了中國車市增長的非常藍(lán)海。

　　首先,妙在年齡結(jié)構(gòu)的先天契合。資料顯示快手70%以上的用戶是90后,這恰恰是大多數(shù)汽車品牌關(guān)于潛在消費(fèi)者的用戶畫像。CNBdata《2019小鎮(zhèn)青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》調(diào)查顯示,85后、90后、95后三個年齡段的年輕人是三四線城市互聯(lián)網(wǎng)購車的主力人群,線上購車人群占比過半。

　　其次,是地理上的輻射效應(yīng)。隨著數(shù)據(jù)的公布,過去盛傳“南抖音,北快手”、快手“下沉”等觀點(diǎn),已經(jīng)被證明是一種誤區(qū),在這背后的事實(shí)是,快手擁有著超級廣袤的用戶地理光譜,輻射到了過去汽車品牌關(guān)注不到的“小鎮(zhèn)青年”。

　　對于小鎮(zhèn)青年來說,他們大多要解決的是第一臺車“剛需”問題。為家里買車,是為了增加活動半徑和靈活性,提升家庭生活品質(zhì)。因此,他們更加偏愛購買經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的國產(chǎn)品牌汽車。

　　不久之前,一份凱度發(fā)布的《快手汽車行業(yè)營銷價(jià)值報(bào)告》顯示,在快手,用戶的購車意愿對于這種事實(shí)的貼近。從數(shù)據(jù)維度來看,未來三年,考慮購買的汽車主要集中在20-25萬的SUV——這種車型正是新線城市消費(fèi)者的剛需。

　　回到文章開頭提到的一汽-大眾,目前一汽-大眾已經(jīng)在快手建立了區(qū)域賬號矩陣。從品牌官方賬號,到經(jīng)銷商集團(tuán)賬號,再到眾多銷售小哥的個人賬號,一汽-大眾的全矩陣粉絲量已經(jīng)超過了100萬,而這,還只是一汽-大眾東北區(qū)入駐一個月的成績。

　　從品牌宣傳,到產(chǎn)品種草,再到留客咨詢,一直到最后的銷售轉(zhuǎn)化,汽車營銷的全鏈路轉(zhuǎn)化已經(jīng)基本可以在直播間全部完成。

　　這是快手的發(fā)現(xiàn):中國車市的潛力,絕不是一線城市的木秀于林,或者是強(qiáng)省會城市的虹吸現(xiàn)象。新線城市有著龐大的體量和極高的人口比重。那里是中國商業(yè)的“水庫”,對于汽車市場而言,那里是巨大的“隱形市場”。相較于北京、上海們橫亙的巨大的信息迷霧,新鮮城市的時(shí)空觀與價(jià)值觀帶有某種樸素的精致。那里的利潤,不是在高消費(fèi)騰出“牙縫里的肉”,而是與實(shí)際生活進(jìn)步所需相連的、巨大的商業(yè)想象。

　　不管是白熱化競爭的一線城市新車市場,還是離新線消費(fèi)者更近的全新市場,中國的汽車市場將迎來一批“超級”的商業(yè)系統(tǒng)。在全新的風(fēng)口上,快手至少可以成為這個超級商業(yè)系統(tǒng)的建立者之一——尤其是對于汽車行業(yè)來說。