文/周雄飛

一度沉寂下來的二手車電商行業(yè),近日有了新消息。

昨日,據(jù)《晚點 LatePost》報道,車好多集團完成了新一輪價值3億美元的融資,其中2億美元由H Capital 領(lǐng)投,紅杉資本中國基金、IDG資本跟投,1億美元由集團CEO楊浩涌個人出資。

車好多新一輪融資信息,截圖自企查查

這一融資事件,被業(yè)內(nèi)看作是車好多的一次回血,這也是其旗下品牌瓜子二手車自去年被曝出裁員和線下門店收縮等消息、一度走入頹勢后的好消息。

然而,這并不意味著和它一樣的二手車電商平臺都有這樣的好運。

十年前,一眾互聯(lián)網(wǎng)公司大舉殺入傳統(tǒng)二手車市場,瓜子(車好多前身)、優(yōu)信和人人車等二手車電商平臺由此誕生。憑借著“讓交易價格更透明、檢測車輛更專業(yè)”的口號,在二手車市場上攻城略地。

如今,這些二手車電商平臺在經(jīng)過一番廝殺混戰(zhàn)后,身上的高光早已褪去。人人車創(chuàng)始人李健離職、公司面臨被收購的窘境;優(yōu)信二手車雖然在美股上市,但也難掩降薪裁員背后的經(jīng)營困局。

就目前而言,車好多算是“最后的幸存者”,二手車電商平臺之間的戰(zhàn)爭也偃旗息鼓。但與二手車行業(yè)相關(guān)的戰(zhàn)爭依然還在繼續(xù)。

上月中旬開始,寶馬率先在各地方經(jīng)銷商召開“BMW官方認(rèn)證二手車節(jié)”,這也是其連續(xù)第三年舉辦這樣的活動;隨后,雷克薩斯和奧迪也相繼開啟了各自的官方認(rèn)證二手車相關(guān)活動。

再到5月23日,林肯也在北京落地了首個中國獨立認(rèn)證二手車展廳,并宣布在華認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的上市。

對于二手車業(yè)務(wù)的布局,寶馬、奧迪這樣的傳統(tǒng)車企其實在十多年前就已開始,而現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車企在二手車業(yè)務(wù)上的這一系列動作,在業(yè)內(nèi)看來,是對于二手車業(yè)務(wù)的進一步加碼。

隨著近些年新能源汽車的快速發(fā)展,覬覦二手車生意的除了傳統(tǒng)車企之外,還有眾多新能源車企。

今年初,蔚來推出了官方二手車業(yè)務(wù)NIO Certified,根據(jù)其介紹,蔚來會通過自營方式運營二手車業(yè)務(wù),為用戶提供車輛檢測、評估、收購、售賣等全流程服務(wù)。

在蔚來下場之前,其實已有其他新能源車企盯上了這塊蛋糕。

早在2015年,特斯拉就悄然啟動了二手車的業(yè)務(wù),針對舊版 Model S 以低于新車型的價格向市面銷售;這之后,小鵬在2019年針對G3 2019款車型,小鵬汽車推出了二手車回購和置換計劃;再到去年,威馬汽車也上線了旗下二手車業(yè)務(wù),承諾通過官方新能源二手車回購體系來保證車主保值回購權(quán)益。

現(xiàn)在來看,就在車好多融資回血、優(yōu)信等二手車電商平臺紛紛退場的同時,BBA等傳統(tǒng)車企及特斯拉、蔚來等新能源車企卻在進一步加碼和爭搶入局。那么,這些二手車電商平臺玩砸的二手車生意,這些車企就能玩轉(zhuǎn)嗎?

1、新舊車企勢力,爭搶二手車蛋糕

值得注意的是,二手車業(yè)務(wù)已成為越來越多傳統(tǒng)車企又一大重要業(yè)務(wù)。

上月底,在北京奧吉通林肯中心,林肯官方舉行了首個獨立認(rèn)證二手車展廳的開業(yè)儀式,這也是林肯在華二手車業(yè)務(wù)的開端。對于二手車業(yè)務(wù)的開展,林肯官方表示“希望通過二手車業(yè)務(wù),讓更多林肯客戶回流�！�

林肯針對官方認(rèn)證二手車的宣傳,

圖源林肯中國官微

有同樣目的的還有寶馬。上月中旬,寶馬二手車節(jié)在全國范圍內(nèi)將近300家經(jīng)銷商門店開展,“寶馬官方認(rèn)證手車不僅為消費者帶來更為豐富的產(chǎn)品選擇,同時也成為更多客戶進入BMW大家庭的又一渠道�！比A晨寶馬汽車有限公司市場及營銷高級副總裁高翔先生對媒體表示。

引流的效果是明顯的。據(jù)寶馬官方給出的數(shù)據(jù)顯示,2021年1-4月,寶馬官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的成交量與去年同期相比增長近一倍,與2019年同期比較漲幅達到了62．6%。

除了成為擴大用戶的渠道之外,二手車業(yè)務(wù)也變成了諸多傳統(tǒng)車企的重要銷售渠道。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2014-2018四年間,中國百強汽車經(jīng)銷商集團的二手車交易量從2014年的37．5萬輛,攀升至2018年的175萬輛,市場占有率從4．09%上升到12．66%。

正因如此,BBA等傳統(tǒng)車企對于二手車業(yè)務(wù)的布局早在十幾年前就已開始。

早在2003年,寶馬在全球范圍內(nèi)推出了首個豪華品牌認(rèn)證二手車項目——BMW尊選二手車。三年后,寶馬將該二手車項目引進國內(nèi),并于2008年啟動旗下MINI品牌的MINI NEXT認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)。

就在寶馬推出二手車業(yè)務(wù)的一年后,奧迪也開始在華開展二手車業(yè)務(wù),經(jīng)過十多年的發(fā)展,截至2018年奧迪官方認(rèn)證二手車經(jīng)銷商在國內(nèi)已覆蓋207個城市,共計471家經(jīng)銷商。

到了2009年,梅賽德斯-奔馳正式在華也開啟了二手車業(yè)務(wù),并推出了“星睿”二手車業(yè)務(wù)品牌。去年,奔馳對此業(yè)務(wù)進行了升級,將星睿二手車正式更名為“梅賽德斯-奔馳官方認(rèn)證二手車”。

這之后,豐田汽車、大眾汽車、雷克薩斯、沃爾沃,以及吉利、長城和比亞迪等國內(nèi)自主車企也相繼入局并增加投資布局二手車認(rèn)證業(yè)務(wù)。

在布局二手車業(yè)務(wù)的同時,一些傳統(tǒng)車企也開始通過一些活動來為其業(yè)務(wù)繼續(xù)加碼。

2019年,寶馬開啟了旗下首屆官方二手車節(jié),隨后,奧迪和雷克薩斯也相繼舉辦了各自與二手車相關(guān)的活動,比如在去年推出了“奧迪522二手車用戶節(jié)”和“雷克薩斯二手車品牌日活動”等等。

而到了今年,林肯作為“后來者”也進入了這個已然擁擠不堪的賽道。

相比之下,新能源二手車市場環(huán)境并不樂觀,這其中的主要原因在于貶值率。

以2019款蔚來ES6 430KM首發(fā)紀(jì)念版為例,當(dāng)年這款車補貼后售價為49．8萬元,如今該款車在瓜子二手車平臺的售價區(qū)間為31-31．8萬元,兩年貶值率為62．2%。

相比之下,一般傳統(tǒng)燃油車三年之內(nèi)的貶值率僅為20—30%,可見新能源汽車貶值率過高。因此在目前二手車市場中,新能源汽車舊車并不受待見,二手車商不敢收,車主也不太敢買。

按照此結(jié)果向前反推,自然會對新能源新車的銷售產(chǎn)生影響。

對此尷尬處境,蔚來和小鵬除了推出車電分離的“BaaS”服務(wù)之外,也推出與二手車保值相關(guān)的服務(wù)來破局。而特斯拉也早就開始布局。

2015年4月,特斯拉悄然上線了一款二手車計劃,根據(jù)計劃顯示,特斯拉以“保值”作為承諾在車主貸款購車三年后,若車主有車輛回購需求,特斯拉在經(jīng)過條件審核后會以約50%購入價格回購車主的Model S。

特斯拉官方認(rèn)證二手車交易頁面,

截圖自特斯拉官網(wǎng)

2019年,小鵬為了更好的發(fā)售2019款G3,推出了二手車回購和置換計劃,如三年按60%折價回購等;緊接著,威馬汽車在去年初上線了名為“威馬直購”的新零售模式,承諾用戶裸車兩年最高6折的官方保值回購權(quán)益。

而對于今年推出二手車業(yè)務(wù)的蔚來,不僅也承諾了保值相關(guān)的權(quán)益,其CEO李斌同時表示,蔚來官方二手車用戶同樣也可享受到新車用戶一樣的服務(wù),比如1年或3萬公里原廠延保、免費7kW家用充電樁、終身免費道路救援、終身免費車聯(lián)網(wǎng)和BaaS電池租用等服務(wù)。

現(xiàn)在來看,無論是BBA等傳統(tǒng)車企們,還是以特斯拉和蔚來為主的新能源車企,都在為自身的目的爭搶二手車這塊蛋糕,但需要注意的是,這塊蛋糕雖然很大,但啃起來并不容易,畢竟瓜子、優(yōu)信等二手車平臺已站在“血泊”之中。

2、生意難做,瓜子們艱難求生

“買車賣車,拒絕中間商賺差價�！�

公眾對于二手車電商平臺的熟知,大多都是因為這句耳熟能詳?shù)目谔?憑借這句話瓜子、優(yōu)信等平臺承諾讓C2C的二手車交易做到透明化。但鮮有人知曉的是,最早登場的優(yōu)信卻是以B2B業(yè)務(wù)賺到了“第一桶金”。

優(yōu)信成立于2011年,當(dāng)時其CEO戴琨為了打開市場,推出B2B模式的二手車交易服務(wù)優(yōu)信拍,該服務(wù)集檢測、拍賣、交付、物流為一體。由于該模式在彼時傳統(tǒng)二手車市場中算是較為先進的,優(yōu)信拍由此很快成為行業(yè)翹楚。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年上半年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年上半年二手車電子商務(wù)交易規(guī)模中,優(yōu)信拍以47．8%的交易規(guī)模占據(jù)市場第一。

在市場的利好下,同在2014年,優(yōu)信獲得了一輪價值2．6億美元的B輪融資,這也是當(dāng)年二手車行業(yè)交易額最大的一筆融資,就此也讓剛成立三年的優(yōu)信成為備受關(guān)注的焦點公司。

當(dāng)優(yōu)信站在高光之下的同時,另外一大玩家——人人車踏上賽道。

人人車不同于優(yōu)信,在一開始就盯上了C2C二手車交易市場,率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號,再加上成立之初就接連完成了價值500萬美元的A輪和2000萬美元的B輪融資。

人人車A輪和B輪融資信息,

截圖自企查查

有了新穎模式和充足資金的支撐下,到了2015年人人車宣布全年成交月度復(fù)合增長率超30%,一時間成了國內(nèi)最大的二手車C2C電商平臺。

與此同時,優(yōu)信在同年也推出了旗下C2C二手車交易業(yè)務(wù)“優(yōu)信二手車”,另一邊,同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車也進入戰(zhàn)局。

瓜子二手車作為最后入局的玩家,卻率先點燃戰(zhàn)火。自其2015年成立后,就狂撒10億人民幣鋪廣告,“沒有中間商賺差價”的魔性廣告詞一時間席卷大街小巷。

“品牌營銷的本質(zhì),就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度,燒到95度就是浪費。我如果能投20億,就投20億,永遠(yuǎn)不嫌多�！惫献佣�手車CEO楊浩涌曾這樣對媒體表示。

面對這一攻勢,優(yōu)信二手車和人人車也不甘示弱。

就在瓜子大打廣告牌的同時,優(yōu)信也不惜花重金,以1．8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》,并用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位,刷新了中國電視單條廣告價格紀(jì)錄。

到了2016年,人人車在收獲1．5億美元的D輪融資“彈藥”后,其CEO李健宣布開啟“千城計劃”,表示拿出5億元狂砸廣告,請黃渤做代言,“快速把這個市場砸透、砸得徹底。”李健曾這樣表示。

有了黃渤,孫紅雷緊隨其后被瓜子二手車請來當(dāng)代言人,李健在拿到2．5億美元融資后宣稱再拿10億元砸廣告。

隨著籌碼越堆越高,牌桌上的玩家都?xì)⒓t了眼。人人車在2017年拿到滴滴的2億美元注資后,表示會再拿8-10億元打廣告戰(zhàn)。據(jù)澎湃新聞報道,2017年10月開始到2018年年初,人人車真花掉了10億元廣告費。

連線出行通過核查企查查上優(yōu)信、瓜子和人人車三家的公開融資情況來看,截至2018年,優(yōu)信融資總金額為9．3億美元,瓜子二手車以8．9億美元緊隨其后,人人車以4．6億美元排在最末。

正因如此,這樣的廣告大戰(zhàn)下,實力最弱的人人車率先陷入危機之中。

2018年開始,人人車內(nèi)部就開始被曝出大規(guī)模裁員,所鋪設(shè)的城市站點總數(shù)在2個月內(nèi)急速縮減近50%,截至2018年10月,人人車旗下只有73個城市在運營,而這一數(shù)字在2016年還是300個。

接下來陷入困境的是優(yōu)信。2018年6月,優(yōu)信登陸納斯達克,成為國內(nèi)二手車電商第一股。但在鎂光燈之下,卻充斥著對其的質(zhì)疑,其中就有投資人認(rèn)為優(yōu)信是流血上市。

事實上,就在優(yōu)信上市之初,其每股9美元的IPO發(fā)行價就不盡人意,并且從招股書中可以看到,優(yōu)信上市之前一直處于大幅虧損之中,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016-2017年,優(yōu)信凈虧損為13．9億和27．4億,可見虧損在逐年擴大。

到了2019年,人人車相繼被曝出“正式宣布破產(chǎn)”、“關(guān)閉所有站點”、“資金鏈斷裂”等消息,一度陷入負(fù)面輿論風(fēng)波中;而對于彼時陷入網(wǎng)貸監(jiān)管輿論中的優(yōu)信,只能變賣旗下業(yè)務(wù)來換錢。

自2019年7月,優(yōu)信不僅將新車業(yè)務(wù)團隊解散,同時把助貸業(yè)務(wù)賣給58同城,就連其起家項目優(yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給58了。

作為“最后幸存者”的瓜子,在遭遇2020年突如其來的疫情后,也很快被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部全員降薪的困境中。而到了今年,瓜子再被曝出旗下全國購業(yè)務(wù)門店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等消息。

現(xiàn)在來看,導(dǎo)致優(yōu)信、瓜子和人人車三家二手車電商平臺走低的原因,一方面在于投入超過了回報。

對于這點,戴琨曾在2018年底這樣對媒體表示:“無論廣告戰(zhàn)是被動的還是主動的,實際上它都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們認(rèn)為這個行業(yè)應(yīng)該投放的廣告額度,在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經(jīng)濟杠桿�！�

除此之外,還在于模式本身就是很難走通的。

2015年之后,優(yōu)信、瓜子和人人車基本都開始聚焦于C2C的二手車交易模式,但事實上,由于這些平臺需要在最短時間內(nèi)完成交易,大概率在交易過程中默許黃牛經(jīng)銷商的介入,以至最后都被做成了B2C模式,很難實現(xiàn)沒有中間商、透明和可控的交易過程。

“由于二手車存在‘一車一況一價’的非標(biāo)屬性,對于消費者存在一定的信息差。作為賣方的消費者就會更大概率選擇更為專業(yè)、出價更高的黃牛經(jīng)銷商,而不是選擇將車賣給另一端的消費者;同理,站在買方這端,更會選擇從黃牛經(jīng)銷商那里買車,而不是選擇直接從另一端的消費者手里提車�！蹦澈廊A車品牌4S店經(jīng)理劉巍對連線出行解釋。

由此,在近些年,這樣不透明的交易模式經(jīng)常成為消費者投訴的主要對象,被指在交易過程中存在虛假宣傳等;此外,“套路貸”也成為近幾年投訴的主要問題,從黑貓投訴上可見基本都是以“貸款買車變成融資租賃”和“貸款收取高額金融服務(wù)費”為主,一定程度上降低了口碑。

現(xiàn)在來看,雖然瓜子通過新一輪融資回血,但能否能撿起已被玩爛的二手車生意還是一個未知數(shù)。曾經(jīng)高舉高打著稱的二手車電商平臺都已淪落至毫無聲響的處境,車企們就能玩轉(zhuǎn)這一生意嗎?

3、車企們能玩轉(zhuǎn)二手車生意嗎?

寶馬、奔馳和奧迪,對于二手車生意也曾是高舉高打。

自2003年后,BBA等傳統(tǒng)車企在國內(nèi)均開始對官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)進行布局,并且在4S店之外另開專業(yè)門店的形式來做這塊生意。在這些門店中,消費者可以體驗到包括收購、置換(以舊換新、以舊換舊)、監(jiān)測、評估、翻新、展示、銷售、認(rèn)證、售后質(zhì)保等二手車完整流程。

但這樣的模式并沒有存在多久。

據(jù)劉巍介紹,目前BBA等傳統(tǒng)車企的認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)基本都從之前的專門門店,搬回4S店中進行運營�！坝羞@樣的變化,主要是因為給二手車業(yè)務(wù)弄專門的門店成本太高,并不具有真正的商業(yè)價值。”

成本無法壓下來,主要在于二手車輛的流通方面。

一般來說,消費者在賣車時一般三個選擇——官方認(rèn)證二手車、二手車電商平臺和一些二手車經(jīng)銷商。其中,官方認(rèn)證二手車雖然會提供較為專業(yè)的服務(wù),但一般也會進行壓價。

相比之下,后面兩者為了更快實現(xiàn)二手車交易的完成,會將交易價格設(shè)定在消費者滿意的區(qū)間。

除了賣車,消費者如果選擇在官方認(rèn)證二手車上買車,同樣會遇到阻礙,而這一阻礙就是高定價。

以奔馳2020款E 300 L時尚型轎車為例,在某二手車平臺網(wǎng)站中,行駛里程為4．3萬公里的該車售價為43萬元;而在奔馳官方認(rèn)證二手車網(wǎng)站中,行駛里程為6．02萬公里的同款車型售價卻高達49．8萬元。

奔馳官方認(rèn)證二手車與某二手車平臺售價對比(上為官方認(rèn)證二手車),圖源奔馳認(rèn)證二手車官網(wǎng)/二手車電商平臺網(wǎng)站

而這樣的高定價現(xiàn)象,同樣發(fā)生在寶馬和奧迪旗下的二手車業(yè)務(wù)中。某豪華品牌二手車部分負(fù)責(zé)人對汽車之家曾坦言道,由于高定價,就交易量來看,官方認(rèn)證二手車還無法與非認(rèn)證二手車相較量。

此外,BBA等傳統(tǒng)車企對認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)的重視度不足,也是造成該業(yè)務(wù)難成氣候的重要原因之一。

“現(xiàn)在大多數(shù)豪華品牌旗下都有認(rèn)證二手車業(yè)務(wù),但大多數(shù)車企對此業(yè)務(wù)的認(rèn)知都是作為留住老客戶、擴大新客戶的手段,再則就是新車銷售的輔助,在整體業(yè)務(wù)中處于邊緣狀態(tài)�！眲⑽∵@樣對連線出行表示。

就目前來看,在業(yè)務(wù)成本和車輛流通等方面,BBA等傳統(tǒng)車企想要玩轉(zhuǎn)認(rèn)證二手車這門生意,在劉巍看來比較困難。

而新能源車企們能做好這門生意嗎?

“我們要保證我們自己的車,在二手車價格方面不低于燃油豪華車的價格。如果達不到,我們蔚來出錢兜底。”早在2019年,蔚來第21家NIOHouse店開業(yè)典禮上,蔚來汽車總裁秦力洪曾這樣信誓旦旦對媒體說道。

但“兜底”也意味著要承擔(dān)重重壓力。

與傳統(tǒng)燃油車二手車一樣,認(rèn)證新能源二手車會包括檢測、認(rèn)證、展示和諸多運營成本。據(jù)劉巍提到,BBA等傳統(tǒng)車企們目前在二手車業(yè)務(wù)方面都是賠本買賣。

而這方面,對于蔚來等新能源車企而言,可謂是更大的壓力,畢竟目前國內(nèi)還沒有幾家能實現(xiàn)盈利的新能源車企。據(jù)公開財報數(shù)據(jù)顯示,蔚來、小鵬和理想三家2021年一季度凈虧損方面,分別為4．51億元、7．87億元和3．6億元。

在蔚來之前,小鵬和威馬汽車雖然已開始在二手車業(yè)務(wù)方面進行試水,但連線出行通過查看這兩家車企官網(wǎng)及官方APP,均沒有看到有關(guān)二手車服務(wù)的介紹。

只不過在APP方面,威馬相比于小鵬,在“購車支持”一欄出現(xiàn)了“認(rèn)證二手車”一選項,但點開之后只有一張宣傳圖片,除此之外再無其他任何介紹。

除了成本難以支撐之外,這門生意還易于陷入法律糾紛之中。

去年12月初,北京大興區(qū)人民法院出具的一份民事判決書顯示,特斯拉銷售一輛Model S二手車時,隱瞞了車輛曾經(jīng)發(fā)生過的事故和維修情況,構(gòu)成欺詐,一審判定特斯拉向二手車車主退還37．97萬元購車款,并依照《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定賠償3倍購車款113．91萬元。

未來汽車日報之后援引了這位車主表示,購車之前,特斯拉承諾其銷售的二手車在置換車輛完成過戶前經(jīng)過了200多道工序的車輛檢測,但車輛曾經(jīng)被切割一事,特斯拉方面并未告知。

“目前,新能源二手車市場還處于萌芽階段,尚未達到成熟的程度,以至缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),才會出現(xiàn)特斯拉這樣的事件。在此環(huán)境下,蔚來雖然信心很足,但面對的威脅也很大。”劉巍這樣對連線出行表示。

現(xiàn)在來看,雖然BBA等傳統(tǒng)車企和特斯拉、蔚來等新能源車企在做認(rèn)證二手車方面,不會遇到瓜子、優(yōu)信等平臺燒錢買市場和模式之困,但要真正玩轉(zhuǎn)這門生意,要面對的競爭和壓力并不比二手車電商平臺少多少,這也注定了這條路并不好走。

(應(yīng)受訪者要求,文中劉巍為化名。)