[一汽馬自達(dá)之后,下一個(gè)退市的合資車企會(huì)是誰?]

M-usic

再見,一汽馬自達(dá)。

隨著一汽馬自達(dá)那條煽情的“有幸相遇,江湖再見”告別短片刷屏汽車圈,一汽馬自達(dá)的時(shí)代正式畫上了句號(hào)。

四年內(nèi)年銷量從30萬輛潰縮到20萬輛,強(qiáng)行支撐兩家合資公司對馬自達(dá)而言顯然不是明智之舉,因此,一汽馬自達(dá)的退市早已是眾望所歸。

不過,在偌大的中國市場,又豈止一家“一汽馬自達(dá)”?

在車企新四化轉(zhuǎn)型愈發(fā)白熱化的當(dāng)下,除德系、日系那幾家頭部合資品牌外,越來越多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的合資車企正在不斷向著退市的邊緣試探。

對于整個(gè)合資品牌陣營來說,南北馬自達(dá)的合并并不是一個(gè)孤立的事件,而是值得眾合資車企引起警覺的危險(xiǎn)信號(hào)。稍有不慎,下一個(gè)“一汽馬自達(dá)”很快就會(huì)出現(xiàn)。

一汽馬自達(dá)不是最慘的

01

有人會(huì)以為,選擇告別的一汽馬自達(dá)已經(jīng)走到了再也撐不下去的地步了。

雖然,一汽馬自達(dá)銷量從2017年的12．6萬輛,連年下滑至2020年的7．79萬輛,長安馬自達(dá)也從19．2萬輛下滑至13．73萬輛,但是放眼整個(gè)外資車企陣營,馬自達(dá)遠(yuǎn)不是最慘淡的一家。

要數(shù)最慘的外資品牌,很多人第一時(shí)間會(huì)想起的大概率是法系勢力,其中當(dāng)數(shù)標(biāo)致、雪鐵龍、以及蘊(yùn)含法國高定美學(xué)的DS汽車。

遙想當(dāng)年,神龍汽車(東風(fēng)標(biāo)致/東風(fēng)雪鐵龍)也曾在2015年實(shí)現(xiàn)過在華總銷量70．48萬輛的輝煌成就,其中東風(fēng)標(biāo)致2015年銷量達(dá)到40．61萬輛,東風(fēng)雪鐵龍銷量29．8萬輛。

但是當(dāng)時(shí)的神龍汽車又怎會(huì)預(yù)料到,爬過頂峰之后,等待兩個(gè)品牌的是連續(xù)五年的滑崩。2020年,東風(fēng)雪鐵龍以20302輛的年銷量排名2020年全年國內(nèi)市場汽車品牌銷量排行榜第74名,東風(fēng)標(biāo)致也不過26216輛。五年之間,雙品牌總銷量縮水14倍……

作為法國總統(tǒng)座駕的DS,自從去年長安標(biāo)致雪鐵龍解散后則更不堪,2020年全球銷量只有4．37萬輛,在中國市場更是只賣出了425輛,同比下滑了79．9%。

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,以標(biāo)致雪鐵龍為代表的法系車企在國內(nèi)的市場份額,從2019年的0．7%下滑至2020年0．3%,今年上半年仍舊掙扎在0．3%的生死線。

除了法系車,日系品牌走下坡路的也大有人在。其中境況最窘迫的當(dāng)屬兩家二線豪華品牌——廣汽謳歌和東風(fēng)英菲尼迪。

2020年廣汽謳歌年銷量僅1．1萬輛,東風(fēng)英菲尼迪相對好些達(dá)到24980輛。來到2021年,二者的窘?jīng)r是有增無減,據(jù)搜狐汽車數(shù)據(jù),今年1-7月,謳歌品牌在華僅售出3924輛,月均銷量500多輛,東風(fēng)英菲尼迪銷量更是只有3284輛。如此慘狀之下,2021年累計(jì)銷量要想突破萬輛恐怕已經(jīng)十分艱難。

相較之下,同為二線豪華品牌的雷克薩斯上半年國內(nèi)銷量12．3萬輛,凱迪拉克上半年在華銷量約為12．2萬輛;沃爾沃上半年在華累計(jì)銷量95,079輛,同比勁增44．9%,創(chuàng)歷史新高。

一個(gè)是本田的豪華品牌,一個(gè)是日產(chǎn)的豪華品牌,然而二者1-7月總銷量均不及上述二線豪華品牌的單月銷量。

此外,同為日系的斯巴魯也是艱難度日。作為一個(gè)始終堅(jiān)持進(jìn)口銷售的20萬以上級(jí)別日系品牌,斯巴魯?shù)乃�平對置發(fā)動(dòng)機(jī)、全時(shí)四驅(qū)帶來的低重心的確讓鐵粉為之癡迷,但是銷量不溫不火也是不爭的事實(shí)。

2019年斯巴魯中國市場銷量為2．5萬輛,2020年只有2．2萬輛。算上混動(dòng)車型,在華銷售車型共有6款。但是相比起全球總銷量107萬輛的規(guī)模,中國2%的占比顯得十分可憐。

除此之外,與標(biāo)致雪鐵龍同樣擁有地中海血統(tǒng),主打硬派越野的廣汽菲克也陷入了困局。憑借牧馬人、大指揮官等五大產(chǎn)品序列,廣汽菲克2020年總銷量僅為4．05萬輛,同比下滑45．18%。

無論是日系還是歐洲車企,在進(jìn)入中國市場的這些年來,它們都曾有過光輝歲月,都以外資的身份彰顯過消費(fèi)者的地位。

只是,時(shí)過境遷,輝煌不再。如今,它們正在成為下一個(gè)“一汽馬自達(dá)”,甚至下一個(gè)“東風(fēng)雷諾”。

曾經(jīng)風(fēng)光,何以至此?

02

冰凍三尺非一日之寒,一眾合資車企走向邊緣化不是毫無征兆的。

從外部因素來看,在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”是不可避免的。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),今年1-7月廣義乘用車銷量前15名廠商中,合資廠商占了10個(gè)席位(含華晨寶馬、北京奔馳),這前10位合資廠商占據(jù)了全國52．1%的市場份額,而今年1-7月主流合資加上豪華品牌總市場份額也不過61．4%。這意味著其余外資品牌要瓜分剩下的9．3%的市場份額。

可見,頭部合資品牌正在聚攏越來越多的市場份額,而銷量低迷的邊緣合資品牌則只能在越發(fā)狹窄的市場空間中互相消磨。

除了來自頭部合資品牌的壓力,在中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正值白熱化的當(dāng)下,自主品牌同樣是合資車企不可忽略的強(qiáng)敵,甚至很多邊緣合資車企已經(jīng)明顯落后于自主品牌。

2019年到2021年上半年,主流合資車企陣營市場份額明顯走向下坡,其中2021年上半年相比2020年,主流合資市場份額下滑了3．9個(gè)百分點(diǎn),其中2．2個(gè)百分點(diǎn)流向了自主品牌。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù),2021年1-7月中國品牌乘用車銷售492萬輛,同比增長42．8%,占乘用車銷售總量的42．6%,占有率比上年同期提升6．5個(gè)百分點(diǎn)。

這種史無前例的自主逆襲合資的景象,不僅證明了主流合資自身的疲軟,更“緊迫”的是自主品牌正在快速崛起。而且這種趨勢一旦形成,后續(xù)很可能會(huì)持續(xù)加劇。

這一點(diǎn),從正在舉行的成都車展展臺(tái)人流就能看到明顯的差距,當(dāng)坦克、極氪、長安等自主品牌展臺(tái)憑借爆款新車引來絡(luò)繹不絕的人潮時(shí),長安馬自達(dá)、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克等邊緣合資車企站臺(tái)卻只能靠老款占滿展臺(tái)。其中長安馬自達(dá)好不容易推出第一款純電車型CX-30 EV(油改電),但是終究無人問津。

不過,盡管前有頭部車企壓迫,后有自主品牌侵蝕,但是轉(zhuǎn)型浪潮之下,市場的機(jī)會(huì)是公平地?cái)[在一位競爭者面前的。撥開現(xiàn)象看本質(zhì),個(gè)別合資車企走向邊緣化究其根本還是因?yàn)樽陨淼霓D(zhuǎn)型意識(shí)薄弱。

細(xì)看上述邊緣化合資品牌,在電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型浪潮激蕩的當(dāng)下,它們無一例外都是轉(zhuǎn)型的保守者、后進(jìn)者。

撇開輔助駕駛等尚未成熟的智能化難題不說,Jeep、馬自達(dá)、斯巴魯、標(biāo)致、雪鐵龍等品牌均沒有一款真正意義上的純電動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品,電動(dòng)化轉(zhuǎn)型全靠油改電的插混或純電產(chǎn)品支撐。

同時(shí),過于倚仗全球通販的老款產(chǎn)品是它們最大的毛病。

本身舊款產(chǎn)品的產(chǎn)品力就并不出彩,而且,在如今自主品牌一年兩款新車起步的背景下,這些邊緣品牌還是要新品沒有新品,更沒有做到“在中國為中國”,沒有讀懂中國消費(fèi)者的需求。

除了硬派越野、水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)、全時(shí)四驅(qū)、價(jià)值營銷、法系高定美學(xué)……要在年銷量兩千萬輛級(jí)別的中國市場活下去,車企需要更加精細(xì)化、多樣化、大眾化的產(chǎn)品才能切中消費(fèi)者的需求。

面對年年不變的車展產(chǎn)品陣容,中國消費(fèi)者想說愛它們實(shí)在太難。

挺住,還是放棄?

03

看銷量,邊緣合資車企的銷量數(shù)據(jù)中,同比下滑幾乎成為了一個(gè)既定的走勢�？雌放妻D(zhuǎn)型力度,無論是電動(dòng)車專用平臺(tái)、自研的智能座艙技術(shù)、還是全新定位的細(xì)分產(chǎn)品,在邊緣合資車企中都是鮮有耳聞的�？雌放茻岫�,就更不用說了,沒有新產(chǎn)品新技術(shù),又何來關(guān)注度?

還記得在東風(fēng)雷諾退市前的2019年,東風(fēng)雷諾累計(jì)銷量只有1．85萬輛,而上述合資品牌中,個(gè)別已經(jīng)十分逼近這條紅線。

走在退市的邊緣,邊緣車企們還有翻身的機(jī)會(huì)嗎?

在當(dāng)下的中國汽車市場,光靠持續(xù)不斷地來推出新車型拉動(dòng)銷售,其邊際效用正在不斷降低。同時(shí),對比品牌號(hào)召力,邊緣合資車企顯然已經(jīng)不如吉利、長城等自主品牌。

所以比起新車,邊緣合資車企更需要做的是低下高昂的頭顱,放低自己的姿態(tài),從產(chǎn)品以及價(jià)格上對標(biāo)主流的自主品牌車型,或許還有一線生機(jī)。如果非要從定位、價(jià)格上完全看齊豐田、大眾等強(qiáng)勢外資品牌,早晚是要走進(jìn)死胡同的。

為此,不愿輕易言敗的神龍汽車努力做出了改變,新車凡爾賽不僅車名學(xué)會(huì)了玩梗,在產(chǎn)品外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)上也是實(shí)現(xiàn)了明顯的年輕化,眾多關(guān)鍵配置均在入門版配齊,更狠的是其打出14．37-18．67萬的價(jià)格,把一款跨界B級(jí)車,賣到了低配版A級(jí)車的價(jià)格。

作為韓系勢力代表,現(xiàn)代·起亞則嘗試加強(qiáng)中國本土化研發(fā)及營銷,計(jì)劃今年下半年在上海建立集團(tuán)首個(gè)海外先行數(shù)字研發(fā)中心,以進(jìn)一步提高在華研發(fā)實(shí)力。今年上半年還推出了13．95萬起的緊湊型SUV全新智跑Ace,不僅設(shè)計(jì)更年輕活力而且在語音交互等智能配置也做到了比肩眾多自主車企的水平,在近期的成都車展上還推出了預(yù)售價(jià)28．89萬起的全新旗艦MPV第四代嘉華。

就連大眾這樣的頭部合資車企,也在時(shí)刻居安思危。在電動(dòng)化領(lǐng)域,一年內(nèi)推出ID．4、ID．6、ID．3等多款純電平臺(tái)產(chǎn)品。此外,不僅在大眾汽車(安徽)有限公司(原江淮大眾)的基礎(chǔ)上建立大眾(安徽)研發(fā)中心,還在上海安亭和廣東佛山布局兩個(gè)MEB工廠。

在新四化浪潮之下,中國汽車市場正面臨前所未有之大變局。

要讀懂中國用戶,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置,到價(jià)格定位、用戶運(yùn)營,合資車企要學(xué)習(xí)要轉(zhuǎn)變的方向有很多。

我們無法斷定誰的轉(zhuǎn)型辦法是最有效最成功,但可以斷定的是,唯有放下姿態(tài),用心與中國消費(fèi)者交朋友,才有可能把握住逆轉(zhuǎn)的生機(jī)。自恃清高、固執(zhí)守舊的合資品牌終將走向終局。