汽車行業(yè)高管語不驚人死不休,正在出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象,這次染上的是長城。

先是魏牌CEO李瑞峰,在余承東自信贊揚增程式驅(qū)動系統(tǒng)后,隔空喊話稱,“打鐵還需自身硬,增程式混動技術落后是行業(yè)共識,再大的嘴,也不能大放厥詞”。

對此華為方面雖沒有正面回應,但李瑞峰卻上綱上線,連發(fā)多條微博抨擊增程技術,“做增程的悶聲發(fā)大財就好了,大嘴何必說出來”、“落后就要挨打”、“吹起的泡沫總要有人來戳破”、“拿落后的技術割韭菜”等,還高調(diào)發(fā)起“增程技術到底落不落后”的投票。

這邊話音還未落,長城汽車另一高管又對同行評頭論足。

總裁王鳳英在對話CGTN記者時,談到其公司A股和H股的差價問題時直言,長城汽車的盈利水平非常好,但是資本市場不只看盈利水平,還要看未來。

她在說起比亞迪時表示,我認為他們在針對資本市場做戰(zhàn)略設計,為融資而設計,產(chǎn)品可以不掙錢,要的就是科技的概念,能源的概念,那它(的股價)就不一樣。

對于李瑞峰以及王鳳英的發(fā)言,網(wǎng)友自覺分成三派,少數(shù)人認為長城高管言之有理,也有不少人認為兩人都是在為自家品牌制造熱度,但更多人更為理性——無論技術還是概念,產(chǎn)品銷量代表一切。

而在「科技新知」看來,高管團隊前撕問界,后酸比亞迪,實際上反映出的是長城汽車在新能源時代下的無奈與焦慮。

無奈之下的師夷長技

2020年,長城汽車董事長魏建軍,在自己造車三十周年之際沒有選擇大擺筵席,而是發(fā)布了一個感悟特別電影。

電影中,魏建軍的一問一答道出肩上的壓力,“長城汽車挺得過明年嗎?”“依我看,命懸一線�！�

此時的汽車行業(yè)正處在新老能源交替之際,蔚小理等造車新勢力強勢崛起,而作為長城旗下率先轉(zhuǎn)型新能源的魏牌,銷量卻直線下滑,P8、VV7 GT、VV7 GT等新能源車型甚至都沒能挺過一年,上市即停產(chǎn)。

不過好在哈弗H6還正值巔峰,每月銷量還能穩(wěn)定在兩、三萬輛,這才讓整個長城集團2021年的成績達到128萬臺,安穩(wěn)地度過了命懸一線的一年。

但2021年新能源轉(zhuǎn)型趨勢已經(jīng)非常明確,靠燃油車撐起銷量,無疑是為自己埋下一顆遲早會爆掉的暗雷。于是,長城汽車喊出“到2025年,實現(xiàn)全球銷量400萬輛,其中80%為新能源汽車”的宏偉目標。

戰(zhàn)略上的改變,突出的是長城在新能源市場上的決心。2021年1月,魏牌以“新一代智能汽車”的目標和全新智能汽車摩卡打開了變革之路,也隨之停產(chǎn)了之前所有車型。

但整體品牌形象上脫胎換骨的變化,并未使魏牌的銷量焦慮得到緩解。

從2021年6月至今,魏牌大部分時間一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達到近萬輛銷量峰值,但進入2022年又持續(xù)走低,在剛過去的4、5月份,魏牌銷量僅浮動在2、3千輛左右。

分析其原因,有兩個重點:

一是魏牌想以咖啡系從頭再來,但在消費者看來卻缺乏了“主心骨”技術。最開始魏牌想用咖啡系引以為傲的檸檬混動DHT和咖啡智能來打開高端市場,但在長城汽車新能源戰(zhàn)略大旗下,這些技術現(xiàn)今也都規(guī)劃到了哈弗和歐拉的品牌下,甚至魏牌獨特的外觀、三大件等都被照搬下放到了哈弗身上。

簡單來說,長城最早對于魏牌的定位像是吉利領克、豐田雷克薩斯,但到頭來卻做成了“貴版哈弗”,魏牌不能與哈弗拉開明顯差距,也就很難得到消費者認可。

二是魏牌換名的做法并不意味著能拾起已經(jīng)失去的口碑。專業(yè)汽車品質(zhì)評價平臺車質(zhì)網(wǎng)上,關于魏牌的投訴多達182條,并且不乏摩卡、瑪奇朵等新型號。值得一提的是,根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)上消費者對魏牌的最新投訴來看,發(fā)動機出現(xiàn)故障、車機卡死、車內(nèi)異響等原因居多。

品牌口碑被玩壞的另一重要因素是,魏牌在打法上堅持采用長城一貫使用的“車海戰(zhàn)術”打法,僅僅幾年時間推出了P8、VV5、VV7等爆款車型,在銷量下跌后不是去分析增加市場競爭力,推出換代產(chǎn)品,而是選擇停產(chǎn),再海量推出“換名套殼”的新車型。

很多消費者稱,買魏牌汽車是有風險的,動不動就停產(chǎn),買的車就變絕版車,后期售后維修等也會跟著出現(xiàn)變數(shù),相應就會出現(xiàn)貶值情況,關鍵是即使二手車足夠便宜也很難出手。對此不少網(wǎng)友調(diào)侃道:長城的咖啡涼了,還會有水果,水果壞了,說不定還能上幾壺茶。

一位業(yè)內(nèi)人士表示,“魏牌給人的感覺更為浮躁,沒有傳承和穩(wěn)定性,變成了長城汽車自認為的高端,而消費者卻畏懼的一個品牌�！�

另外作為長城另一主要電動汽車品牌歐拉,從2021年6月開始銷量就維持在萬輛左右,2021年年底短暫突破2萬輛后,開始下跌,直到2022年6月才恢復至去年同期水平。

值得一提的是,2022上半年歐拉共銷售新車5．9萬輛,雖然同比增長達到12．5%,但遠低于新能源汽車同行平均20%以上的水平。

歐拉原本是長城的一張好牌,以低價、細分切入市場,并且在純電小型車市場占盡先發(fā)優(yōu)勢。但在其銷量最火爆的時候,歐拉戰(zhàn)術、戰(zhàn)略層面上的問題顯露出來。

首先是歐拉好貓陷入換芯丑聞,長城汽車前期傲慢處理的態(tài)度,引起消費者強烈不滿。雖然歐拉CEO董玉東在此事鬧得滿城風雨后出面道歉,但歐拉還是被部分消費者扣上最傷女人“芯”的帽子。

隨后不久,汽車行業(yè)原材料價格上漲、補貼政策退坡、缺芯缺電等行業(yè)利空來襲,董玉東以黑貓、白貓兩款車型虧損程度超出預期為由,暫停了接單。而歐拉的這一動作,直接為競爭對手大眾ID系列、比亞迪海豚等后來者創(chuàng)造了趕超的機會。

也許是誤判,也許是傲慢,魏建軍2016年做出的“追隨者”決定(只做新能源行業(yè)的追隨者),讓長城汽車失去了先機。等到形勢明朗,新能源汽車市場火爆的時候,才下決心加重轉(zhuǎn)型砝碼。

但對于傳統(tǒng)車企來說,快速搶占新能源市場是偶然,水土不服才是常態(tài)。不過在新能源時代摸爬滾打多年后,長城似乎充分了解了游戲規(guī)則。炮轟問界、吐槽比亞迪,與蔚小理這些新勢力的碰瓷營銷戰(zhàn)術如出一轍。

只是,當下新能源車已經(jīng)進入拼硬實力的階段,長城還能靠營銷破局嗎?

投票機失利,稱重機能贏?

2020年,長城做了一次大規(guī)模社交媒體營銷,讓網(wǎng)友進行投票選取產(chǎn)品名稱,大狗、好貓等火爆一時的名字就源于此次活動。

歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛彼時談,他們正在從傳統(tǒng)思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變,把產(chǎn)品取名的過程,變成了品牌與用戶溝通的一個渠道。

最終結(jié)果也顯示,長城這一做法不但拉近了品牌、產(chǎn)品和用戶之間的距離,也更直接地為其帶來了銷量上的增長——哈弗大狗一經(jīng)發(fā)售便維持在月銷萬輛的水平。

但2021年初魏牌全系列產(chǎn)品更名后,并未帶來肉眼可見的效果,這也代表著長城這一波改名營銷“組合拳”已經(jīng)過氣,或者說不適合新能源時代。

“現(xiàn)在賣車,與用戶打成一片只是后話,首要是先想辦法把路人變成你的用戶。”有資深業(yè)內(nèi)人士表示,“長城與網(wǎng)友共創(chuàng)名字的做法在上個時代可能有效,但在新能源時代車企賣車還得靠吹牛、碰瓷、拉踩,這都是被驗證過的�！�

從“宇宙網(wǎng)紅”馬斯克利用推特營銷,以一己之力扛起了整個公司的宣傳大旗;到何小鵬左轟同行右噴傳統(tǒng)車企,再到李想為自家產(chǎn)品開撕同行、網(wǎng)友。如此迥異的語言表達方式,與汽車行業(yè)的變革分不開。汽車新四化,新的不只是研發(fā)、生產(chǎn)、制造、營銷,歸根到底,是背后的人發(fā)生了改變。

與傳統(tǒng)車企掌門人的謹言慎行相比,新勢力的高管們在營銷上最大的特點就是“口無遮攔”。

比亞迪、長城、上汽,這些造車老兵說過最“出格”的話無非是“通用、福特遲早要關門”、“要重新定義豪華價值,要做中式豪華的領導者”、“上汽不是軀體”等。

然而在“華為汽車一年干翻特斯拉”、“500萬以內(nèi)最好的SUV”等新勢力發(fā)表的言論面前,卻顯得尤為審慎克制�；蛘哒f,傳統(tǒng)車企只學到了皮毛,二者的表達有明顯的“語言代溝”,不屬于一個代際。

當傳統(tǒng)車企還在努力把發(fā)布會辦得更高大上、把媒體廣告鋪得更聲勢浩大之時,造車新勢力們已經(jīng)另辟蹊徑,開始用互聯(lián)網(wǎng)思維以及新消費品牌的打法來獲得流量以及銷量。

而如今長城汽車似乎想要借助這些新勢力們喜歡的營銷“偏方”,來點燃自身在新能源市場的火氣,并且解決當下在資本市場以及消費者市場的焦慮。只是相比之下,長城汽車在三電以及智能化方面還缺少一些硬實力。

新勢力以及已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型的比亞迪市值暴漲,或者說被更多投資者青睞,雖然包含了相當一部分未來溢價,但與背后的核心技術也不無關系。最典型的例子就是,比亞迪自研的刀片電池,只要流出對外供貨消息,股價就會發(fā)生變化。

目前,比亞迪刀片電池的客戶,已有一汽、紅旗、中通客車和長安汽車,國外大客戶也有特斯拉、豐田、福特、戴姆勒等。而今年有消息稱,小米汽車和蔚來都有可能成為刀片電池的客戶。

反觀長城,中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的最新數(shù)據(jù)顯示,此前從長城剝離出的蜂巢能源在2021年國內(nèi)動力電池企業(yè)裝機量排名中排名第六位,市場份額僅為2%。

除了電池方面,在IGBT(絕緣柵雙極型功率管)、SIC(功率器件)、ITAC(智能扭矩控制系統(tǒng))等半導體核心技術上,2021年因芯片短缺而被迫入局的長城汽車也差上一截。

而與新勢力相比,長城在自動駕駛、智能化方面略顯不足。據(jù)悉2021年,長城汽車才宣布未來五年將投入1000億研發(fā)新能源和智能化技術,反觀特斯拉、小鵬、蔚來等車企,2017年前后就開始斥巨資在智能化以及自動駕駛方面展開全方位研發(fā),并且早已應用到其產(chǎn)品中,完成多次迭代。

王鳳英說得當然沒錯,資本市場不只看盈利水平,還要看未來。長城汽車雖然是國內(nèi)盈利能力最強的民營車企之一,但在成長性上來看確實不算出色。

所以長城汽車的當務之急是,拋棄過去重營銷、輕研發(fā)的打法,甩掉只有高利潤率的產(chǎn)品才做、不賺錢就砍掉的既定思維,敢于在新的領域投入研發(fā),并做好“延遲滿足”的準備。

在采訪時王鳳英提到,“實際上,長城汽車對資本市場的溝通是不充分的,魏總的理念是踏踏實實做產(chǎn)品、做企業(yè),追求最高質(zhì)量的經(jīng)營”。真實情況如何外界不好判斷,但用價值投資之父格雷厄姆的一句話來說,市場長期來看是一臺稱重機,短期來看是一臺投票機,好的公司終會體現(xiàn)價值。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨王思原  編輯丨伊頁

       原文標題 : 長城“打不過就加入”蔚小理