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當(dāng)廣汽向流量“低頭”……

導(dǎo)語

Introduction

在問界斗理想的背后,是如何在時(shí)代浪潮與行業(yè)規(guī)律夾縫中起舞。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

隨著汽車行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到一個白熱化的全新階段,很多固有的游戲規(guī)則都被打亂了。尤其在小米、華為等跨界而來的新興“車企”一次次在業(yè)內(nèi)掀起改革的巨浪,幾乎所有的傳統(tǒng)車企都很懵。不僅是因?yàn)樗鼈兊牡絹碜?span id="xnqxdo2" class='hrefStyle'>汽車市場的競爭態(tài)勢變得分外焦灼,更在于這些“外來派”所推行的新玩法摧毀了早已成型的發(fā)展生態(tài)。

此前,渠道變革、產(chǎn)品煥新的節(jié)奏和力度已經(jīng)很讓全行業(yè)深感難受。如今,自從以余承東、雷軍為首的企業(yè)高層站在營銷第一線為產(chǎn)品帶貨,或高喊口號誓要將由傳統(tǒng)車企把守的市場鑿開一個口子,一時(shí)間,本就陷入焦慮中的傳統(tǒng)大廠,除了搞不清狀態(tài)外,能做的就剩下“打不過 就加入”這一路可以走了。

5月的熙攘現(xiàn)已成了過去,不出意外,這個月的市場紛亂不會比過去來得平靜。而于廣汽集團(tuán)來說,眼看自己的市場份額不斷被新人惦記,對此展現(xiàn)出的“熱情”也實(shí)打?qū)嵉仫@露了出來。

沒錯,這是一個講究流量的年代。作為國企的廣汽集團(tuán)帶頭將領(lǐng)導(dǎo)推向輿論最前沿,著實(shí)有點(diǎn)出乎意料。

最近這兩周,廣汽集團(tuán)旗下廣汽豐田、廣汽本田、廣汽傳祺、廣汽埃安四個板塊已經(jīng)接連推出自帶高管IP的短視頻賬號,到最后,就連廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞也親自下場,積極投身企業(yè)“網(wǎng)感”的塑造。但就像集團(tuán)內(nèi)部傳出的聲音所透露的信號,“這是沒辦法的辦法”道盡了他們的無奈,卻也真實(shí)反映了市場變化帶來的危機(jī)。

行業(yè)發(fā)展到今天,很多從未有過的操作早已見怪不怪了。在品牌傳播上,野蠻人的入局更是早早就將原有的生態(tài)攪得個稀碎。只是,隨著越來越多的大廠被人帶著節(jié)奏進(jìn)到一個新領(lǐng)域,很多時(shí)候,對于中國汽車產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展,如果沒人能給出一個客觀的預(yù)設(shè),還是很值得我們深思的。

流量是所有人都在追逐的東西,但很顯然,要說雷軍們的做法一定是可取的,一定是可復(fù)制的?現(xiàn)階段還是給不出肯定答案的。廣汽這下所敲定的新打法,背后更多的是出于對自身現(xiàn)狀的考慮而做出的嘗試。成了,事半功倍;反之,企業(yè)宣傳和品牌建設(shè)再次陷入僵局也說不定。

追逐流量,皆為環(huán)境驅(qū)使

中國車市一直都存在一個很奇特的景象。行業(yè)發(fā)展初期,企業(yè)說什么就是什么;發(fā)展日漸成熟了,企業(yè)說什么還是什么。唯一不同的是,這個帶頭向消費(fèi)者傳遞的主角有所差別罷了。

現(xiàn)在,當(dāng)新四化的發(fā)展腳步擊碎了汽車產(chǎn)業(yè)的邊界,各類新興車企很順其自然地向所有舊勢力舉起了屠刀。

這幾個月,除了一直都在口水仗腹地的特斯拉以外,蔚來、理想、問界、小米這四個名字,幾乎牽扯住了中國互聯(lián)網(wǎng)上所有和汽車相關(guān)的話題。再加上,一個不會開車、在邁巴赫后排看世界的“紅衣大叔”在流量池里一通操作,多淡定的消費(fèi)者也開始變得躁動了起來。

而從北京車展到深港澳大灣區(qū)車展,當(dāng)這些品牌創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人頻頻調(diào)動著吃瓜群眾的神經(jīng)互相串門,都不帶停的,誰都能看出,吃到流量紅利的他們或?qū)堰@些舉動變成常態(tài),并以此為一個突破口再給傳統(tǒng)汽車廠商施壓。

上個月,受到這些騷操作的影響,長城汽車董事長魏建軍首先就進(jìn)場了。對于“帶貨”,不管這一切是否出于自愿,魏建軍能下此決心,足見現(xiàn)在的汽車市場有多么迷幻。

“相比產(chǎn)品的研發(fā)背景和技術(shù)深度,當(dāng)下的消費(fèi)者應(yīng)該更在乎那些新車所能提供的情緒價(jià)值。”就此,有業(yè)內(nèi)人士曾給出了這樣的判斷,但講真,如果消費(fèi)趨勢就是這般不可逆,我相信,任何一家還想住市場份額的汽車企業(yè)都很難無視這樣的市場變化。

同為華南企業(yè),當(dāng)比亞迪、華為均被視為國家脊梁,就連小鵬都能不停制造點(diǎn)流量話題,你要說廣汽集團(tuán)甘心延著過去的老路發(fā)展,指定是不現(xiàn)實(shí)的。

和自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的雷軍、余承東相比,那些始終浸潤在國企體系里的領(lǐng)導(dǎo),要想短期內(nèi)要被人人皆知,還能鍛煉出十足的親民感,看著就很艱難,可從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)到子公司領(lǐng)導(dǎo)逐級進(jìn)駐各大社交平臺,哪怕是企業(yè)內(nèi)部給出的死任務(wù),為了不再被新興車企騎在脖子上輸出,相信廣汽也不得不豁出去了。

另一方面,對于廣汽而言,自從中國的電動化進(jìn)程讓合資公司吃癟,又逼著集團(tuán)拿出更多資源和資金支持自家的新能源業(yè)務(wù),盈利能力的不斷下滑本就是其無法接受的。

此前,據(jù)廣汽集團(tuán)所發(fā)布的《2023年年度報(bào)告》顯示,“2023年,廣汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1287.57億元,同比增長17.48%;凈利潤44.29億元,同比下降45.08%”的業(yè)績匯總,其實(shí)就已經(jīng)很清楚地讓外界了解到了,如今落在廣汽集團(tuán)身上的擔(dān)子有多重。而一季度的戰(zhàn)報(bào)依舊未能緩解集團(tuán)現(xiàn)狀之時(shí),更是在點(diǎn)明,廣汽將再次到達(dá)另一個關(guān)鍵的發(fā)展窗口期。

“和舉著手機(jī)就拍的方式相比,帶著團(tuán)隊(duì)為領(lǐng)導(dǎo)拍段子,是不是要簡化下設(shè)備和流程?”

我承認(rèn),在這段時(shí)間里,很多人對于廣汽集團(tuán)如此積極打造領(lǐng)導(dǎo)個人IP的行為還是有著很不同的聲音,然而,在這個瞬息萬變的環(huán)境下,也許以上的思考更是參與其中的執(zhí)行者所在考慮的。“業(yè)績不好,誰的日子都不會好過”看著像是自己PUA自己的話術(shù),可一旦現(xiàn)實(shí)就是這般不可理喻,私以為,到輿論場中試著去找些發(fā)展靈感未嘗不可。

緊跟熱潮,也需不忘初心

6月1日,在未來汽車先行者大會上,對于車企老板紛紛從幕后走向臺前,余承東就說了,“市場競爭很激烈,很內(nèi)卷,廣告投不起,為了讓產(chǎn)品為人熟知,必須得往前走一步。”

這話看著有點(diǎn)調(diào)侃,但在我看來,這話里的潛臺詞就是,價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)前,每家車企已經(jīng)把能擠出來的資金全拿去補(bǔ)貼市場了。這就意味著,打響輿論爭奪戰(zhàn),或多或少有點(diǎn)逼不得已的意思。

“廣汽是國企里面第一個正式官方宣布全面進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)IP化、品牌網(wǎng)感化的汽車集團(tuán)。”

所以,你別看這番煞有其事的評論很有士氣,若從全行業(yè)的角度去看,這背后的考慮其實(shí)很是實(shí)在。從馮興亞到廣汽豐田的文大力和彭寶林、廣汽本田的袁小華,再到廣汽埃安的古惠南和肖勇、廣汽傳祺的黃永強(qiáng),人人都選擇在這個時(shí)間下場爭做網(wǎng)紅的核心目的不過是希望將自家品牌打出去,穩(wěn)住自身業(yè)績的同時(shí),為接下來的輿論戰(zhàn)也做出鋪墊。

和小米雷軍、蔚來李斌等人相比,這些突然出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的國企高管的確不具有很強(qiáng)的辨識度,直面用戶的次數(shù)并不多也意味著,要想和消費(fèi)者建起最基本的情感共鳴,還有很長的路要走。

更有外界的評論指出,這樣的操作是不可行的,受限于國企體制,至少高管的言行舉止不可能做到和前者一樣不管不顧。由此一來,何談品牌“網(wǎng)感”?

現(xiàn)實(shí)中會有著這方面的掣肘,但也有反饋說,在浮躁的社會環(huán)境下,這些秉承長期主義發(fā)展的車企愿意站出來和新勢力面對面交鋒,倒也給了很多人一個了解中國汽車產(chǎn)業(yè)背后故事的途徑。

“領(lǐng)導(dǎo)對于拍視頻的熱情很高。”

受廣汽影響,東風(fēng)、長安等國家隊(duì)或?qū)a(chǎn)生同為高管打造個人IP,進(jìn)駐社交平臺的想法。而很快,中國車市的營銷打法將不再拘泥于傳統(tǒng),領(lǐng)導(dǎo)從幕后走到臺前會成為一種潮流、一種常態(tài),屆時(shí),無論我們怎么看待此舉,只要消費(fèi)者接受了這樣的傳播手段,可能這一切就沒了突兀感。

當(dāng)然,你要問,流量應(yīng)該是一家正經(jīng)車企所該追逐的唯一目標(biāo)嗎?我相信,答案總是否定的。

作為友商,早在領(lǐng)克07 EM-P上市時(shí),銷售公司總經(jīng)理林杰就說了,“產(chǎn)品品質(zhì)和用戶口碑對于品牌長期發(fā)展的重要性,汽車產(chǎn)業(yè)是一個長期的事業(yè),不是短期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),領(lǐng)克愿意在用戶看不見的地方投入時(shí)間和心思,以確保產(chǎn)品的全面高品質(zhì)。”

再往前推,極氪CEO安聰慧也很明確表示過,流量不是車企成功的唯一指標(biāo)。

汽車行業(yè)從來都是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),需要對消費(fèi)者用車體驗(yàn)負(fù)責(zé),更是需要對用戶安全負(fù)責(zé),容不得半點(diǎn)浮躁。

基于這樣的背景,我們能對廣汽給出的期待就是,希望旗下所有子公司不要迷失在流量的黑森林里。新能源車市競爭加劇,合資品牌的處境都不好是大環(huán)境的縮影,怪不得任何一個人。雖說國企有國企的發(fā)展難處,為了和野蠻人競爭,動用非常手段無可厚非。但在業(yè)績呈現(xiàn)下滑的狀態(tài)下,更要堅(jiān)守品牌存在的初衷。

廣汽本田、廣汽豐田對待市場的謹(jǐn)慎態(tài)度、為了適應(yīng)中國市場變化而在產(chǎn)品上加入更多中國元素,埃安、傳祺在一些細(xì)分市場建起的品牌優(yōu)勢亦是難得的,這些都是不可因追逐流量而丟失的。

總的來說,廣汽全員選擇向流量“低頭”,固然有著很現(xiàn)實(shí)的原因,為銷量、為業(yè)績、更為維穩(wěn)地區(qū)經(jīng)濟(jì),可一旦將視線拉長,既然中國車市的進(jìn)化步調(diào)被屢次調(diào)整,越來越多跨界而來的公司將行業(yè)格局顛覆,按部就班慣了,廣汽需要一個契機(jī)來重新認(rèn)識市場的發(fā)展邏輯,以便為跟上車市變遷的節(jié)奏而提前適應(yīng)下這個被“外人”再教育的氛圍。

       原文標(biāo)題 : 當(dāng)廣汽向流量“低頭”……|營銷新戰(zhàn)場

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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