編譯 | 楊玉科

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

如果你一生中大部分時(shí)間都在駕駛一輛燃油車，那么第一次踩下電動(dòng)汽車油門時(shí)的感覺，一定會(huì)讓你印象深刻。

54歲的凱文·伍德（Kevin Wood）住在英國(guó)漢普郡，去年他購買了人生中的第一輛電動(dòng)汽車——比亞迪Atto 3。此前，伍德了解到，他可以通過雇主租賃一輛電動(dòng)汽車，并且可獲得稅收減免。他嘗試邁出大膽的一步，購買一輛電動(dòng)汽車。

最終的決定似乎更為激進(jìn)，因?yàn)樗�選擇的車由中國(guó)生產(chǎn)�，F(xiàn)在，10個(gè)月過去了，他仍然對(duì)這款跨界車的續(xù)航里程、操控性、舒適的座椅、后備箱空間和聲控天窗等甚感滿足，“它真的是一輛開起來很迷人的車”。

在試駕Atto 3之前，伍德從未聽說過比亞迪，但這家中國(guó)車企已經(jīng)把目光投向了像伍德這樣的用戶。

進(jìn)入歐盟和英國(guó)市場(chǎng)不到2年里，比亞迪通過電視、廣告牌投放廣告，還通過車展上的C位，以及贊助2024年歐洲足球錦標(biāo)賽，不斷尋求在這兩個(gè)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。到明年年底，比亞迪計(jì)劃將其在英國(guó)的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從60個(gè)增加一倍至120個(gè)。

比亞迪的野心顯然激怒了那里的政治家們。歐盟正在考慮對(duì)上汽集團(tuán)、吉利和比亞迪分別征收35.3%、18.8%和17%的額外關(guān)稅，這些關(guān)稅都是在進(jìn)口汽車10%常規(guī)關(guān)稅基礎(chǔ)上征收。英國(guó)可能也會(huì)效仿。

像比亞迪這樣的中國(guó)公司，即使沒有關(guān)稅，也在歐洲面臨著一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。隨著電動(dòng)汽車需求的減弱，電動(dòng)汽車銷量正在下降。消費(fèi)者仍然對(duì)電動(dòng)汽車持懷疑態(tài)度，有證據(jù)表明，他們對(duì)中國(guó)制造的汽車尤其懷疑。

尼爾森IQ公司（NIQ）專門進(jìn)行消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)，該公司汽車咨詢師伯特·利寧（Bert Lijnen）表示：“也有評(píng)論指出（中國(guó)電動(dòng)汽車）的質(zhì)量實(shí)際上非常好，但還有很多疑慮。”

在歐洲百姓中的口碑

伍德購買比亞迪的行為，多少讓他在英國(guó)顯得有些另類。盡管其2023年全球銷量超過了特斯拉，但比亞迪在歐洲的銷量不到1.6萬輛，在英國(guó)的銷量不到4000輛。

比亞迪在中國(guó)的電動(dòng)汽車，定價(jià)非常激進(jìn)：Atto 3的售價(jià)約為人民幣13.73萬元（折合1.9萬美元），海豹的起價(jià)為人民幣17.98萬元（折合2.5萬美元），而普通版海鷗的售價(jià)為人民幣7.2萬元（折合1萬美元）。

不過，這些產(chǎn)品漂洋過海來到英國(guó)和歐洲大陸后，價(jià)格就變了很多，例如，海豹在英國(guó)的售價(jià)略低于4.6萬英鎊（折合6萬美元）。

比亞迪以廉價(jià)汽車而著稱，這意味著潛在歐洲買家會(huì)保持警惕。

在彭博情報(bào)最近的一項(xiàng)調(diào)查中，約74%的受訪者對(duì)購買中國(guó)品牌的汽車表示擔(dān)憂，主要是三方面：質(zhì)量（占25%）、安全（占14%）和中國(guó)技術(shù)（占17%）。

彭博情報(bào)寫道，中國(guó)品牌必須與歐洲本土品牌的高忠誠(chéng)度相抗衡，另外還要抗衡那里的電動(dòng)汽車需求放緩——即便是本土品牌，也在艱難應(yīng)對(duì)。

在對(duì)比利時(shí)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查中，伯特·利寧發(fā)現(xiàn)，那些最不可能購買中國(guó)汽車的人，最常提到的是對(duì)這個(gè)國(guó)家的不信任，而不是對(duì)汽車產(chǎn)品的具體擔(dān)憂。這份研究首先向消費(fèi)者展示中國(guó)汽車的廣告，并掩蓋其原產(chǎn)國(guó)。人們的反應(yīng)通常是積極的——直到原產(chǎn)國(guó)被披露。

不過，英國(guó)充電咨詢公司EV Driver創(chuàng)始人格雷夫（Linda Grave）表示，直接讓電動(dòng)汽車愛好者試駕一下比亞迪，許多對(duì)聲譽(yù)的擔(dān)憂就會(huì)煙消云散。

格雷夫說：“很多人都說，比亞迪海豹和海豚代表物有所值，其車內(nèi)構(gòu)造似乎特別好。在車?yán)锏哪欠N感覺……感覺你花的錢得到了超值回報(bào)。”

41歲的理查德·哈里斯（Richard Harris）來自英國(guó)西薩塞克斯，他一直自稱是“汽油迷”，不過后來變成了電動(dòng)汽車的粉絲。他最近開始駕駛一輛通過雇主租賃的比亞迪海豹。哈里斯之前租過一輛沃爾沃XC40電動(dòng)汽車，但他被海豹的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格所吸引。

“交車時(shí)，我的老板和我在一起，當(dāng)它被送到時(shí)，老板說‘哇，我真的印象深刻’。”哈里斯說。“我認(rèn)為它打開了人們的思想……我想這款車的出色表現(xiàn)和制作質(zhì)量，讓人感到措手不及。”

事實(shí)上，從一輛汽油驅(qū)動(dòng)的汽車跨越到比亞迪的海豹，那種感覺，更像是從一輛蒸汽火車跨越到一艘宇宙飛船。這款轎車擁有令人毛骨悚然的加速和漂亮的功能，比如從縱向到橫向旋轉(zhuǎn)的屏幕、擋風(fēng)玻璃速度顯示和全景車頂。真皮座椅和藍(lán)色麂皮內(nèi)飾面板，給了海豹一種毛絨的感覺，與以往對(duì)中國(guó)汽車的刻板印象一點(diǎn)也不一樣。

海豹的300英里（480公里）續(xù)航讓人放心。海豚的續(xù)航里程也有250英里，而Atto 3的續(xù)航里程為260英里。它們都在歐洲安全評(píng)級(jí)中獲得了最高分。

比亞迪在英國(guó)和歐洲的命運(yùn)，將部分取決于其未來的定價(jià)。美國(guó)和加拿大對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收超過100%的關(guān)稅，歐盟將于下周投票決定是否正式征收關(guān)稅。目前還不清楚比亞迪和其他中國(guó)品牌是吸收關(guān)稅成本，還是將其轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

雖然比亞迪的車型在這些市場(chǎng)并不便宜，但它們很有競(jìng)爭(zhēng)力。在汽車市場(chǎng)AutoTrader上，海豹在英國(guó)的售價(jià)約為4.5萬英鎊（折合5.6萬美元），比特斯拉Model 3便宜4000英鎊。如果失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“可能會(huì)給人們邁出第一步和嘗試新事物帶來一些問題”，利寧補(bǔ)充說。

但即便擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比亞迪也可能發(fā)現(xiàn)，提高自己在歐洲購車者中的聲譽(yù)，對(duì)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)至關(guān)重要。在過去的70年里，日本和韓國(guó)汽車在歐盟也曾受到質(zhì)疑，直到消費(fèi)者意識(shí)到豐田和起亞生產(chǎn)的是合適的汽車。如今，在歐洲銷售的新車中，有四分之一來自亞洲品牌。

比亞迪可能受益于快速發(fā)展的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)迅速加入了其他新興汽車制造商，并加入了一些老品牌的新車型。許多消費(fèi)者已不再關(guān)注哪些公司或國(guó)家生產(chǎn)哪些汽車——路虎由一家印度公司所有，名爵現(xiàn)在是中國(guó)公司，沃克斯豪爾是法國(guó)公司，許多特斯拉車是在中國(guó)生產(chǎn)的。

為何難以打入西方市場(chǎng)

盡管比亞迪在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功，但這家中國(guó)電動(dòng)汽車制造商在進(jìn)入西方汽車市場(chǎng)方面，面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，盡管它擁有一些與西方電動(dòng)汽車制造商相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如專有的電池技術(shù)、內(nèi)部零部件制造、獲得必要的原材料以及中國(guó)政府的支持。

阻礙比亞迪進(jìn)入西方市場(chǎng)的主要因素包括：市場(chǎng)需求疲軟、銷售目標(biāo)遠(yuǎn)大、定價(jià)策略有缺陷、西方國(guó)家監(jiān)管調(diào)查、對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，以及大量進(jìn)口后調(diào)整和維修的必要性。

第一，歐盟征收關(guān)稅。

去年10月，歐盟委員會(huì)（European Commission）啟動(dòng)對(duì)中國(guó)政府向電動(dòng)汽車行業(yè)提供的補(bǔ)貼調(diào)查，指責(zé)該補(bǔ)貼扭曲了市場(chǎng)。歐盟國(guó)家面臨的挑戰(zhàn)是，如何趕上中國(guó)為電動(dòng)汽車和其他綠色技術(shù)提供的大量補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠。

2024年7月4日，歐盟委員會(huì)在官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，根據(jù)其反補(bǔ)貼調(diào)查結(jié)果，將對(duì)上汽、比亞迪、吉利征收臨時(shí)關(guān)稅。

在現(xiàn)有關(guān)稅10%的基礎(chǔ)上，3家被抽樣調(diào)查的中國(guó)公司被征收額外關(guān)稅——上汽加征37.6%，吉利19.9%，比亞迪17.4%。

其他未被抽樣的中國(guó)電動(dòng)汽車生產(chǎn)商，配合調(diào)查的將被征收20.8%的加權(quán)平均關(guān)稅，而不配合的公司將面臨37.6%的額外關(guān)稅。

臨時(shí)關(guān)稅于今年7月5日開始實(shí)施，最終關(guān)稅將于今年11月開始征收。除非中歐雙方達(dá)成某種替代解決方案，或者歐盟成員國(guó)的特定多數(shù)阻止最終舉措。

據(jù)彭博社9月10日?qǐng)?bào)道，歐盟將降低對(duì)中國(guó)制造電動(dòng)汽車征收的額外關(guān)稅。上汽集團(tuán)關(guān)稅稅率將從36.3%降至35.3%，吉利從19.3%降至18.8%，特斯拉從9%降至7.8%，比亞迪17%稅率保持不變。

第二，質(zhì)量擔(dān)憂。

對(duì)電動(dòng)汽車質(zhì)量的擔(dān)憂，顯著影響著消費(fèi)者的認(rèn)知度和采用率。這些問題通常包括電池壽命和退化、充電基礎(chǔ)設(shè)施的可靠性、車輛續(xù)航、制造質(zhì)量、軟件錯(cuò)誤和更新以及安全問題。

比亞迪經(jīng)常面臨與人們對(duì)其汽車質(zhì)量的看法有關(guān)的挑戰(zhàn)。對(duì)該公司來說，克服對(duì)中國(guó)制造汽車質(zhì)量的刻板印象和先入為主的觀念至關(guān)重要，尤其是在歐洲這樣的將某些地區(qū)視為優(yōu)質(zhì)汽車質(zhì)量基準(zhǔn)的市場(chǎng)。

盡管電動(dòng)汽車與傳統(tǒng)汽車一樣要經(jīng)過嚴(yán)格的安全測(cè)試，但電池起火和先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)問題等引人注目的事故，可能會(huì)加劇潛在買家的安全擔(dān)憂。如何在各種國(guó)際市場(chǎng)的安全和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜環(huán)境中生存，是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

第三，電池壽命和充電基礎(chǔ)設(shè)施。

電動(dòng)汽車的一個(gè)主要問題，是電池的耐用性和效率。隨著時(shí)間的推移，電池的充電能力可能下降，這可能影響汽車的續(xù)航里程和整體性能。

消費(fèi)者主要關(guān)注更換電池的潛在成本和環(huán)境影響。隨著充電站網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，充電站的可靠性和充電過程的問題也隨之出現(xiàn)。充電設(shè)備故障、充電速度慢、某些地區(qū)覆蓋不足等問題，可能阻止?jié)撛诘碾妱?dòng)汽車購買者。

第四，物流與供應(yīng)鏈。

建立本地供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，需要高效的物流和運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施，以確保及時(shí)交付組件和材料。為了有效競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車制造商需要投資建設(shè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商和服務(wù)中心基礎(chǔ)設(shè)施。

比亞迪在優(yōu)化供應(yīng)鏈物流方面可能會(huì)遇到挑戰(zhàn)，為零部件和材料尋找可靠和高質(zhì)量的本地來源也可能具有挑戰(zhàn)性。它必須謹(jǐn)慎選擇和評(píng)估潛在的供應(yīng)商，以確保他們符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并提供穩(wěn)定的供應(yīng)。

發(fā)展一個(gè)全面的分銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尤其是在一個(gè)由老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)的地區(qū)，是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。在匈牙利這樣的國(guó)家開展業(yè)務(wù)，固有的文化和語言差異是比亞迪必須克服的挑戰(zhàn)，必須與當(dāng)?shù)毓��?yīng)商和利益相關(guān)者建立牢固的聯(lián)系。

第五，制造質(zhì)量和軟件。

最近的報(bào)告顯示，從中國(guó)出口的汽車在到達(dá)目的地時(shí)，需要進(jìn)行各種維修和調(diào)整。運(yùn)往日本的汽車出現(xiàn)過劃痕，而運(yùn)往歐洲的汽車被發(fā)現(xiàn)過有霉菌。

此外，一些用戶報(bào)告了電池問題和其他一些小麻煩，包括車輛12V電池頻繁放電，GPS提供不準(zhǔn)確的方向，以及車輛的墊圈、雨刷系統(tǒng)存在問題。

先進(jìn)的電動(dòng)汽車，在很大程度上依賴于軟件的一系列功能，如駕駛輔助功能、電池管理和信息娛樂系統(tǒng)。軟件漏洞和頻繁更新的必要性，可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)，并導(dǎo)致對(duì)車輛可靠性和安全性的擔(dān)憂。

第六，廣泛的修復(fù)。

比亞迪在國(guó)際市場(chǎng)上的汽車曾發(fā)生多起質(zhì)量問題，除了運(yùn)往日本的汽車出現(xiàn)劃痕、運(yùn)往歐洲的汽車出現(xiàn)霉菌，還有泰國(guó)的油漆和塑料脫落問題。 此外，在馬來西亞，由于12V電池問題，一輛車在維修后無法啟動(dòng)，比亞迪迅速解決了這個(gè)問題。

這些事件凸顯了比亞迪在擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)的過程中，在物流和質(zhì)量控制方面遇到的挑戰(zhàn)。

第七，定價(jià)策略。

比亞迪汽車在海外的定價(jià)高于國(guó)內(nèi)，削弱了該公司相對(duì)于更知名品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在比亞迪主要的歐洲市場(chǎng)德國(guó)，其出口旗艦車型Atto 3的售價(jià)已超過4.1萬美元，比亞迪希望借此提高利潤(rùn)率。

相比之下，同樣一輛比亞迪汽車，在中國(guó)的售價(jià)不到2萬美元。這一定價(jià)策略使得Atto 3的價(jià)格僅比大眾的一款類似車型ID.3緊湊型跨界電動(dòng)汽車低5%，此前這兩個(gè)品牌都實(shí)施了降價(jià)。

比亞迪正考慮在墨西哥建立工廠，已在美國(guó)邊境以外推出了售價(jià)2.1萬美元的海豚電動(dòng)車。在中國(guó)制造并進(jìn)口到美國(guó)的汽車，要加100%高額關(guān)稅。相比之下，根據(jù)美國(guó)-墨西哥-加拿大協(xié)定，在墨西哥使用中國(guó)零部件組裝的汽車，只需要繳納2.5%的名義關(guān)稅。

第八，銷售目標(biāo)。

歐洲電動(dòng)汽車銷量的下降，可以歸因于更廣泛的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)�？傮w而言，盡管電動(dòng)汽車的成本在下降，但對(duì)電動(dòng)汽車的需求正在下降。

歐洲一位高級(jí)管理人員表示，由于需求疲軟和質(zhì)量改進(jìn)的需要，為歐洲設(shè)定的目標(biāo)通常無法實(shí)現(xiàn)。

到2023年底，比亞迪在歐洲的乘用車庫存超過1萬輛。這些汽車面臨著一個(gè)迫在眉睫的問題——在歐盟內(nèi)的銷售認(rèn)證即將到期，逾期可能導(dǎo)致它們無法在歐洲銷售。

盡管比亞迪擁有強(qiáng)大的技術(shù)和制造能力，但雄心勃勃的銷售目標(biāo)、與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的定價(jià)策略、監(jiān)管審查、質(zhì)量問題和物流挑戰(zhàn)等因素，阻礙了它向西方汽車市場(chǎng)的擴(kuò)張。應(yīng)對(duì)這些多方面的挑戰(zhàn)，需要對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者偏好和監(jiān)管格局有細(xì)致的了解，這凸顯了比亞迪全球雄心的復(fù)雜性。

關(guān)稅是歐洲救命稻草？

隨著歐盟執(zhí)委會(huì)對(duì)零排放汽車征收關(guān)稅，政客們正在發(fā)起拯救內(nèi)燃機(jī)的運(yùn)動(dòng)。

歐洲希望給其備受珍視的汽車行業(yè)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵撔袠I(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的、歷史性的轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的過程。面臨風(fēng)險(xiǎn)的，是一個(gè)擁有1290萬員工的行業(yè)，占?xì)W盟GDP總量的7%，而且越來越落后于中國(guó)同行。

然而，臨時(shí)關(guān)稅只能給中國(guó)汽車制造商設(shè)置了減速帶，但不是路障。

乍一看，歐盟的臨時(shí)關(guān)稅似乎是歐洲汽車業(yè)的救命稻草，事實(shí)上，關(guān)稅的作用可能不夠大，而且可能傷害西方汽車制造商。

歐盟委員會(huì)表示，截至2023年9月，中國(guó)制造的電動(dòng)汽車占?xì)W洲銷量的25%，而2020年僅為3.9%。這一數(shù)字包括中國(guó)企業(yè)比亞迪和上汽集團(tuán)，也包括在華擁有制造業(yè)務(wù)的西方品牌，如特斯拉和寶馬。

新關(guān)稅并沒有給歐洲汽車制造商的前景帶來任何光明，至少在投資者眼中是這樣。根據(jù)LSEG的數(shù)據(jù)，自歐洲于2023年9月首次提議關(guān)稅以來，雷諾、保時(shí)捷、Stellantis集團(tuán)、大眾汽車集團(tuán)、寶馬和梅賽德斯-奔馳的估值幾乎沒有變化。

由于電動(dòng)汽車在歐洲的現(xiàn)行價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)的，低成本進(jìn)口商有緩沖來吸收關(guān)稅。而且比亞迪只面臨17%的關(guān)稅。榮鼎咨詢（Rhodium）的分析師們認(rèn)為，即使考慮到運(yùn)輸成本和近30%的關(guān)稅因素，該公司還能以高于中國(guó)的價(jià)格，出售海豚系列等關(guān)鍵品牌。

關(guān)稅還可能激勵(lì)中國(guó)企業(yè)在歐洲或附近地區(qū)建廠。這對(duì)匈牙利、土耳其和其他低成本經(jīng)濟(jì)體來說，可能是個(gè)好消息，但對(duì)歐洲汽車制造商來說卻不是。他們的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將侵占他們的制造業(yè)地盤，且規(guī)模更大，并能獲得廉價(jià)電池。

瑞銀（UBS）分析師認(rèn)為，通過在低成本的歐洲經(jīng)濟(jì)體建廠，比亞迪仍有可能比西方廠商享有25%的成本優(yōu)勢(shì)。

更大的問題是，關(guān)稅對(duì)歐洲集團(tuán)的傷害，可能與幫助一樣大。許多汽車制造商在中國(guó)生產(chǎn)汽車，然后把它們出口到歐洲，比如雷諾的達(dá)契亞品牌和寶馬的iX3——事實(shí)上，在歐洲銷售的中國(guó)制造的電動(dòng)汽車中，有一半以上來自西方汽車制造商。這意味著，他們將不得不也支付給歐盟的關(guān)稅，但沒有比亞迪們所享有的低成本緩沖。

歐洲進(jìn)口商要么將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這將損害他們的市場(chǎng)份額；要么削減從中國(guó)的進(jìn)口，使其更難達(dá)到歐洲的電動(dòng)汽車目標(biāo)。此外，中國(guó)可能報(bào)復(fù)。對(duì)歐洲進(jìn)口產(chǎn)品征收反關(guān)稅，可能損害保時(shí)捷和寶馬等向中國(guó)出口高端汽車的公司。

布魯塞爾和其他國(guó)家的政府可以有幾種選擇。一種選擇是征收更多關(guān)稅來懲罰中國(guó)企業(yè)，比如針對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的電池。然而，鑒于歐洲大陸對(duì)中國(guó)技術(shù)的依賴，這會(huì)阻礙歐盟對(duì)交通運(yùn)輸脫碳的努力。

另一個(gè)選擇，是為歐洲汽車制造商和電池供應(yīng)鏈提供更大、更明確的補(bǔ)貼。然而，這可能招致中國(guó)更為激進(jìn)的回應(yīng)。

更激進(jìn)的做法是，歐洲可能放棄其綠色目標(biāo)，比如到2035年逐步淘汰內(nèi)燃機(jī)汽車的雄心。這可以幫助西方玩家通過保持盈利能力，來抵御電動(dòng)汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

但這將對(duì)歐洲大陸的計(jì)劃——到2030年將總排放量在1990年水平上削減55%，造成重大影響。此外，汽車制造商可能會(huì)推遲在環(huán)保方面的投資，導(dǎo)致其最終甚至?xí)�進(jìn)一步落后于中國(guó)。

（本文部分內(nèi)容綜合Automotive News、Reuters、California Management Review、Politico報(bào)道，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

       原文標(biāo)題 : 比亞迪的矛與歐盟的盾