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最近，那雙“看得見(jiàn)的手”正在更加大力地助推民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的未來(lái)發(fā)展，齒科診所也因此在近幾年有了較快增長(zhǎng)。

的確，提到國(guó)內(nèi)的齒科行業(yè)，目前已有通策、拜博、瑞爾等品牌開(kāi)始從紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)中脫穎而出。但與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，民眾對(duì)口腔治療的重視程度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。這在極橙齒科創(chuàng)始人塔爾蓋看來(lái)，除了國(guó)民教育不足，更重要的是診所自身的服務(wù)水平不夠。

其實(shí)，想想充滿小孩哭啼聲的兒科醫(yī)院，就不難想象過(guò)去的兒童齒科診室是一派怎樣的景象了。但當(dāng)你看到一個(gè)半開(kāi)放式的咨詢臺(tái)和一塊完全開(kāi)放的游樂(lè)場(chǎng)所時(shí)，若不是門(mén)店上方的logo，的確很難想象這是一家兒童齒科診所。

這家以太空為主題的診所是極橙齒科的第三家門(mén)店，開(kāi)設(shè)在上海楊浦區(qū)的一個(gè)商場(chǎng)里，目前還處于試運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。從門(mén)店的裝潢到小朋友不自知地被吸引的反應(yīng)，這里給人的第一印象是——不像一個(gè)牙科診所。

差異化的市場(chǎng)才是最好的市場(chǎng)

提到牙科，即使是那些早已與兒童時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的成年人，仍然會(huì)對(duì)白大褂、消毒水和牙科設(shè)備充滿莫名的抵觸情緒。在塔爾蓋看來(lái)，造成這樣結(jié)果的原因主要是，沒(méi)人把兒童齒科當(dāng)成一個(gè)服務(wù)行業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

排隊(duì)、掛號(hào)、排隊(duì)、問(wèn)診、排隊(duì)、檢查、排隊(duì)這幾乎是每家公立醫(yī)院的流程，可能一個(gè)小感冒就需要花上半天甚至一天的時(shí)間，而過(guò)于“熱鬧”無(wú)疑只會(huì)增加患者的負(fù)面情緒，緊張的醫(yī)患關(guān)系就這樣產(chǎn)生了。就醫(yī)背景已經(jīng)形成，面對(duì)牙科診室里“奇奇怪怪”的設(shè)備，也不難理解那群敏感的小朋友為什么會(huì)有如此強(qiáng)烈的抵觸情緒了。

長(zhǎng)期以來(lái)，公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)猶如兩個(gè)截然不同的世界，一個(gè)門(mén)庭落市，一個(gè)悠哉清閑。盡管這已經(jīng)形成了鮮明的對(duì)比，但塔爾蓋并未將公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)完全對(duì)立起來(lái)。

然而身處民營(yíng)醫(yī)療領(lǐng)域，極橙如何為自己開(kāi)拓出一片天地，首先要解決的是定位問(wèn)題。

“差異化的市場(chǎng)才是未來(lái)最好的市場(chǎng)，為患者提供高端的醫(yī)療服務(wù)，與公立醫(yī)院錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這才是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)�！痹诿枋雒駹I(yíng)診所未來(lái)發(fā)展的時(shí)候，塔爾蓋這樣說(shuō)到。

公立醫(yī)院不擔(dān)心流量問(wèn)題，但歸根到底其用戶體驗(yàn)難以提升。與之相比，盡管民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)略顯清閑，但將空余的時(shí)間花在精準(zhǔn)定位受眾群體和提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上，或許會(huì)顯得更加有意義。

而在兒童齒科領(lǐng)域，且不說(shuō)世界上是否真的存在相同的兩顆牙齒，想要用同一種態(tài)度對(duì)待不同的小孩，這本身就是很不現(xiàn)實(shí)的事情。因此，塔爾蓋將這一領(lǐng)域看做是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)，需要提供的是個(gè)性化的治療方案。

于是，極橙首先開(kāi)始通過(guò)充滿童趣的主題裝潢打破大眾對(duì)于齒科診所的傳統(tǒng)認(rèn)知，而在最重要的診療環(huán)節(jié)，則主要通過(guò)醫(yī)務(wù)人員的引導(dǎo)，將各類器械用一套充滿動(dòng)畫(huà)色彩的語(yǔ)言進(jìn)行包裝。這是極橙打破兒童心理防備，幫助其主動(dòng)接受治療的第一步。

針對(duì)兒童心理健康層面，塔爾蓋表示，現(xiàn)在的極橙還停留在初級(jí)層面，極橙也因此建立了一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度研究，并表示有朝一日，希望極橙可以打破束縛，成為兒牙領(lǐng)域內(nèi)的迪士尼。

而反觀那些有著極強(qiáng)“公立醫(yī)院情節(jié)”的患者，塔爾蓋坦言，基于極橙目前的定位，并無(wú)意要改變他們的思維。同時(shí)他認(rèn)為，未來(lái)民營(yíng)醫(yī)療所提供的醫(yī)療服務(wù)是為有服務(wù)意識(shí)的新一代消費(fèi)主體提供的。

盡管有大量報(bào)告顯示，近年來(lái)的口腔診所領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)入了發(fā)展快車道，但塔爾蓋堅(jiān)信，當(dāng)90后開(kāi)始為人父母，并成為新一代消費(fèi)主體后，齒科診所才會(huì)迎來(lái)真正的爆發(fā)。

兒童齒科沒(méi)法互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)，上述的每一條總結(jié)都來(lái)源于教訓(xùn)，在兒童齒科這塊少有人開(kāi)墾的荒野中，塔爾蓋帶著極橙探索得并不順利。

坦白來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)于民營(yíng)醫(yī)療的印象很不好的原因主要在于一個(gè)“亂”字。雖然比起醫(yī)美行業(yè)，牙科在大眾心中的口碑可能相對(duì)會(huì)好一些，但無(wú)論從專業(yè)水平、醫(yī)療服務(wù)還是市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，牙科行業(yè)仍然很難撕下“暴利”的標(biāo)簽。盡管塔爾蓋一直認(rèn)為，牙科行業(yè)的“暴利”只是普通大眾混淆了毛利和凈利兩個(gè)概念。

對(duì)此，塔爾蓋曾一度想要領(lǐng)著極橙走向口腔領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)，那時(shí)候的塔爾蓋想法很簡(jiǎn)單——通過(guò)相對(duì)數(shù)據(jù)化的方式為大眾提供選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓國(guó)內(nèi)的牙科市場(chǎng)變得更加整齊。

其實(shí)那段時(shí)間，正好是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大批進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域的時(shí)候，想借互聯(lián)網(wǎng)來(lái)“整齊”牙科是大多數(shù)企業(yè)最先想到的方法。

但風(fēng)口來(lái)也匆匆，去也匆匆，盡管極橙在大浪淘沙之后依然繼續(xù)發(fā)展著，但齒科診所的獲客成本與日俱增，用戶留存率卻無(wú)長(zhǎng)進(jìn)。對(duì)于齒科行業(yè)而言，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)”過(guò)去之后，除了剩下零星幾家還在摸索的企業(yè)，其他的幾乎什么也沒(méi)留下。

塔爾蓋也表示，過(guò)程中自己也曾懷疑過(guò)，懷疑兒童齒科是否可以作為一樁生意去經(jīng)營(yíng)，為此他還特地赴美考察了美國(guó)的兒童齒科行業(yè)。

“舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦�子，如果說(shuō)中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上領(lǐng)先美國(guó)三年，在經(jīng)濟(jì)水平上可能落后美國(guó)十年，那么中國(guó)的牙科行業(yè)可能是落后美國(guó)40年�！边@是塔爾蓋在對(duì)比完國(guó)內(nèi)外齒科領(lǐng)域后的感慨。

和國(guó)內(nèi)相比，在整個(gè)醫(yī)療服務(wù)體系的市場(chǎng)化方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的確占有一定優(yōu)勢(shì)，但在塔爾蓋眼里，國(guó)內(nèi)的齒科行業(yè)其實(shí)是落后于我們自己。實(shí)際上，就牙科領(lǐng)域的醫(yī)療水平而言，國(guó)內(nèi)技術(shù)并不落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，但一直以來(lái)兒童齒科并沒(méi)有引起重視，塔爾蓋認(rèn)為除了缺乏對(duì)大眾的教育，在行業(yè)內(nèi)也并未真正引起重視。

考察結(jié)束之后，他便決定不能再像原來(lái)那樣錯(cuò)下去了，在他看來(lái)，想要用互聯(lián)網(wǎng)的輕模式進(jìn)軍齒科，并企圖通過(guò)這樣的方式讓線下傳統(tǒng)的牙科診所行業(yè)在本質(zhì)上發(fā)生變化，這樣的想法是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

歸根到底，器械跟診療過(guò)程才是齒科行業(yè)價(jià)值輸出最大的地方，而這些都是無(wú)法互聯(lián)網(wǎng)化的。

讓品牌去解決獲客問(wèn)題

平均每家門(mén)店500萬(wàn)元左右的的前期投入，單花在審批營(yíng)業(yè)牌照上的時(shí)間就達(dá)9個(gè)月，轉(zhuǎn)型之后的極橙齒科決定告別過(guò)去，完全發(fā)展“重模式”。

到現(xiàn)在，極橙已經(jīng)設(shè)立了三家門(mén)店，塔爾蓋還透露，在上海目前已有4家門(mén)店正在籌備中。面對(duì)前期如此重的投入，塔爾蓋并沒(méi)有多少糾結(jié)，他表示自己主要以解決問(wèn)題的方式去看待極橙的投入產(chǎn)出比，而兒童齒科行業(yè)在器械、醫(yī)療專業(yè)等方面的硬性需求，最終讓他選擇了重投入的方式去運(yùn)營(yíng)。

除了投入，獲客問(wèn)題幾乎是整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“老大難”。過(guò)去的極橙和大多是齒科診所一樣，為了獲客心力交瘁，但效果卻并不理想。對(duì)此，塔爾蓋認(rèn)為，未來(lái)在齒科領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌二字。

按照馬斯洛需求層次理論來(lái)看，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾勢(shì)必開(kāi)始從聚焦生理需求，轉(zhuǎn)而開(kāi)始追求更高層次的需求。過(guò)程中，器械等配置于診所而言已經(jīng)變成基礎(chǔ)配置，完善其品牌和服務(wù)水平將成為診所未來(lái)發(fā)展的突破口。

因此，極橙開(kāi)始自創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP，以游戲化看牙為基本理念規(guī)劃兒童齒科診所，并開(kāi)始以此為核心，從門(mén)店裝潢到員工招聘，再到與小朋友的溝通方式等方面有了整體調(diào)整。

與從前那個(gè)整日為獲客焦頭爛額的極橙不同的是，現(xiàn)在極橙齒科門(mén)診平均每天的客流量在30人次左右，而據(jù)塔爾蓋透露，當(dāng)前門(mén)店客戶的三分之二來(lái)源于老客戶的推薦。而盡管極橙的選址都以交通便利，周邊環(huán)境符合“兒童游戲化”品牌定位為主，但當(dāng)前門(mén)店的客戶來(lái)源與此并無(wú)太大關(guān)系。