舒客牙膏,等到上市機會
作者 | 廖陽勇
編輯 | 唐飛
“顏值即正義”,隨著年輕人對牙齒健康與顏值的雙重需求,“牙齒經(jīng)濟”成了一個新的消費風(fēng)口。
據(jù)弗若斯特沙利文資料,口腔護理零售額在過去5年的復(fù)合增長率為15.5%,預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到1522億元。
日前,口腔護理產(chǎn)品提供商薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司(以下簡稱“薇美姿”)向港交所遞交招股書。旗下包括口腔護理品牌舒客(Saky)、兒童口腔護理品牌舒客寶貝(SakyKids)。
薇美姿招股書有兩大亮點。一是其毛利率優(yōu)于同行,行業(yè)毛利平均為40%-50%,而公司近兩年毛利超60%,持平高露潔,表現(xiàn)搶眼。
二是薇美姿的產(chǎn)品線豐富,與國內(nèi)其它領(lǐng)先的口腔護理企業(yè)相比,薇美姿覆蓋的品類最全,在所有口腔護理子品類中均有產(chǎn)品布局,包括牙膏牙刷、電動牙刷、沖牙器、漱口水、口腔噴霧劑、牙貼及其他新類別產(chǎn)品。
雖然有高毛利和產(chǎn)品線齊全的亮點優(yōu)勢,但薇美姿的凈利潤并不高,營收增長乏力。針對這一問題,我們將從以下三個方面探討其業(yè)務(wù)發(fā)展:
1、未來增長動力在哪?
2、高毛利現(xiàn)狀能否持續(xù)?
2、代工模式是否會限制其發(fā)展?
1、不上不下的“夾心餅”
招股書顯示,2019-2021年期間,薇美姿的營收均在16-17億間浮動,自從2018年達峰后一直增長乏力,原因在何?
這里首先要分析薇美姿過去崛起的秘訣。
薇美姿作為只有十多年歷史的本土企業(yè),能在口腔護理行業(yè)排第四,最主要的原因是趕上了牙膏的消費升級浪潮。
口腔護理中最重要的品類就是成人牙膏牙刷,零售額占比超60%。其中牙膏又占大頭。回顧國內(nèi)牙膏品牌的更迭史,就能看出舒客牙膏的逆襲之路。
90年代起牙膏品類被高露潔、佳潔士等少數(shù)外資品牌壟斷,行業(yè)集中度很高。
過去二十年口腔護理市場規(guī)模高速增長,給了新進入者機會。消費需求開始升級,在防蛀外又形成了美白、抗敏和中草藥的細分需求,差異化和高端化的浪潮也推高了牙膏價格,120克牙膏均價從2013年的8.1元,漲到2020年的10.8元。
云南白藥和舒客就是在這一時期抓住機會,分別從中草藥和美白切入了高端牙膏市場,奠定了領(lǐng)先基礎(chǔ),形成了目前本土品牌和外資品牌抗衡的局面。
如果故事到此結(jié)束,舒客仍有很長的舒服日子可過,然而現(xiàn)實很殘酷。
一方面,牙膏牙刷品類已在增長期末段,未來5-8年將進入平臺期,預(yù)計年復(fù)合增長率將降至5%左右。
圖源:華泰證券
另一方面,行業(yè)集中度從2017年起持續(xù)下降,2020年CR5市占率跌破45%。隨著電商占比提升,新進入者越來越多,這一傳統(tǒng)品類僧多肉少、競爭加劇。
圖源:國盛證券
這個局面下,薇美姿要依靠牙膏這一優(yōu)勢品類維持領(lǐng)先,壓力很大,于是很早就布局了其它細分品類。
口腔護理一般分為四個子類,除了上述的成人基礎(chǔ)護理類(即牙膏牙刷),還有兒童基礎(chǔ)護理類、電動護理類(電動牙刷和沖牙器)、新興護理類(漱口水、口噴、牙線和牙貼等)。
兒童基礎(chǔ)護理類、電動護理類和新興護理類近年來增長迅速。例如電動口腔護理類,過去五年CAGR接近50%,2019年起電動牙刷的零售額已超過手動牙刷。
招股書顯示,薇美姿在國內(nèi)電動護理品類份額排第四,兒童基礎(chǔ)護理排名第二,貌似成績不錯,細看就發(fā)現(xiàn)頹勢已現(xiàn)。
和定位高端的牙膏不同,在電動品類舒客定位于中低端,主要因為這是一個成長型品類,大眾市場增長更快,從低端切入有助于搶占份額。但電動牙刷的低端市場競爭激烈,薇美姿的產(chǎn)品差異化不足,反映在毛利上也不高,僅44.5%,守住第四名難度很大。
圖源:招股書
兒童口腔護理方面,舒客寶貝近三年的增長,是因為定價更高的益生菌牙膏銷量占比變大,拉高了均價,進而提升了營收,銷量實際反而是在下降的,也反映了低門檻的激烈競爭。
所以,薇美姿過去的成功,主要來自其優(yōu)勢品類成人基礎(chǔ)護理,但目前大品類增長放緩,而在增長迅速的新品類,薇美姿的優(yōu)勢并不牢靠,難逃品牌代際更迭的命運。
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