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大麥植發(fā)的困局與“禿圍”:高毛利低凈利 急求IPO輸血

“禿頭”生意的想象空間再度進階,就連知名網(wǎng)經(jīng)濟學家任澤平都加入了帶貨大軍。

5月29日,任澤平在微博預告,“仁生澤發(fā),專注頭皮頭發(fā)健康管理,6月8號全網(wǎng)開售,土壤好苗才能好。”

實際上,任澤平這一舉動,并非“禿如其來”。今年2月以來,他隔三差五就以文字描述或投票形式為該款生發(fā)劑打“call”,并多次曬出自測后的對比照,贊揚使用產(chǎn)品后“頭發(fā)長勢喜人”。

盡管輿論對任澤平的“吃相”褒貶不一,可焦點卻都定睛一處:脫發(fā),以及站上財富“風口”的植發(fā)、生發(fā)產(chǎn)業(yè)。

據(jù)弗若斯特沙利文報告,2017-2021年,中國的毛發(fā)疾病及護理市場規(guī)模由762億元增加至1069億元,未來五年將保持7.8%的復合年增長率,預期2025年達到1443億元。沸騰的貝塔,催育出雍禾、大麥、新生、碧蓮盛等眾多植發(fā)機構(gòu)。

而在行業(yè)熱潮之下,各種亂象滋生。如正在二度沖刺IPO的大麥植發(fā),營銷充當主力,研發(fā)淪為陪襯,頻遭監(jiān)管處罰和消費者投訴。

01

植發(fā)很貴,但大麥植發(fā)賺錢很難

公開資料顯示,大麥植發(fā)創(chuàng)始人李興東醫(yī)生出身,早年曾在醫(yī)院整形科工作,負責植發(fā)手術(shù)。

2006年,李興東從國外引入微針植發(fā)技術(shù),并于2009 年創(chuàng)立科發(fā)源品牌,后更名為大麥植發(fā)。據(jù)悉,該技術(shù)具有縮小創(chuàng)口、減輕疼痛、保護毛囊、加速康復等優(yōu)點,患者在術(shù)后24小時即可洗頭。

由此,大麥成為國內(nèi)首家通過使用種植筆提供微針植發(fā)的醫(yī)療機構(gòu),且靠這一“殺手锏”在業(yè)內(nèi)迅速站穩(wěn)腳跟,又在數(shù)年間將業(yè)務輻射至華南、華北、華東、華西各個片區(qū)。

從招股書數(shù)據(jù)來看,在頭皮上“種田”價格確實不菲。

2020年-2022年前7個月,大麥植發(fā)每位患者的平均毛囊移植量分別為2650根、2460根、2350根,對應患者人均支出分別為2.58萬元、2.47萬元和2.31萬元。

簡單計算,每根毛囊平均售價分別為9.7元、10元和9.8元。所以說,雷軍笑談的“每個人頭頂上都是一棟別墅”并非毫無道理,大量受眾對“別墅”的擔憂和焦慮亦在情理之中。

不過,干著這么賺錢的買賣,大麥植發(fā)仍然困在增收不增利的“桎梏”里。

2020年至2021年,公司實現(xiàn)營收分別為7.64億元和10.21億元,實現(xiàn)凈利潤分別為6956萬元和6612萬元;2022年前7月,營收4.69億元,同比減少19.53%,凈利潤約為1171.4萬元,同比驟降57.72%。

對于業(yè)績滑坡,大麥植發(fā)將其歸罪為疫情影響導致醫(yī)療機構(gòu)受到暫停運營限制,對財務狀況造成短期負面沖擊。然而,柒財經(jīng)發(fā)現(xiàn),疫情只是一方面,更主要的原因來自于大麥植發(fā)自身。

相較其他業(yè)態(tài),植發(fā)的高客單價,整形美容屬性,本身具有較強的盈利能力,大麥植發(fā)2019年的毛利率一度接近80%,其后因不斷開發(fā)及推廣非手術(shù)治療服務,減少植發(fā)面積,從而降低每次植發(fā)手術(shù)的交易價值,2020年和2021年毛利率掉至75.9%、70.9%。

然而,就是70%+的毛利率,最后落到大麥植發(fā)手里的凈利率竟還不足10%,2022年前7月更是只有約2.5%,這中間的利差去哪兒了?財報透露的信息是,高額營銷支出吞噬了利潤。

2020年至2022年1-7月份,大麥植發(fā)銷售及分銷開支分別達到約3.99億元、5.21億元和2.12億元,占當期營業(yè)收入比重分別為52.2%、50.98%和45.09%,兩年零七個月總共為宣傳造勢投入11.32億元;同期,真正彰顯公司硬核的研發(fā)費用卻少得可憐,僅為460萬元、480萬元和290萬元,占當期營業(yè)收入比重為0.62%、0.47%和0.62%。

不難看出,營銷才是大麥植發(fā)做大的主力,研發(fā)反而淪為陪襯。大麥植發(fā)亦不諱言對營銷的重視, “鑒于市場的巨大增長潛力,我們認識到有效教育市場及推廣我們品牌的重要性。我們的營銷策略主要側(cè)重于市場教育、品牌廣告及客戶獲取。”

而在某種程度上,陷入高毛利、低凈利、高額營銷投入的困局,大麥植發(fā)不得不尋求IPO突圍輸血。

其實,靠營銷驅(qū)動,大麥植發(fā)并非孤例。2020-2022年,雍禾醫(yī)療的營銷和推廣開支分別為7.8億元、10.73億元、7.67億元,占當年總收入的比例分別為47.6%、49.5%、54.3%,研發(fā)開支同樣只有1181.5萬元、1416.3萬元、1849.5萬元,前者的投入力度是后者的65倍、77倍、43倍。

換言之,若我們花兩三萬修飾的腦袋,大概一半是為商家的營銷費買單。

02

亂象滋生,頻遭監(jiān)管處罰和消費者投訴

北京的李先生今年38歲,囿于工作壓力大、作息不規(guī)律等原因,已經(jīng)出現(xiàn)了很嚴重的脫發(fā)現(xiàn)象,這讓他感到痛苦不已,也讓他在同事和朋友面前很尷尬。

事實是,當下越來越多的年輕人對頭頂?shù)?ldquo;別墅”充滿危機感。據(jù)國家衛(wèi)健委及《中國美容整形外科雜志》統(tǒng)計,截至2021年,中國脫發(fā)人口約2.67億,占總?cè)丝诘?8.9%。

洞察到商機的大麥植發(fā)們砸下重金,無孔不入地在小紅書、抖音、微博等社交平臺,以及電梯、寫字樓、商超等線下場所循環(huán)播放植發(fā)廣告,布道毛發(fā)濃密的美好,其中不乏夸大功效,虛假宣傳,誘導消費者“入坑”。

大麥植發(fā)招股書顯示,截至2022年7月31日,公司有6家服務機構(gòu)因違反醫(yī)療廣告相關(guān)適用法律法規(guī)而受到行政處罰;天眼查也顯示,僅在2022年,大麥植發(fā)投資的6家子公司遭到了7次行政處罰。

其中,2022年1月,大麥植發(fā)旗下上海大麥醫(yī)療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為,被上海市市場監(jiān)督管理局沒收違法所得1.8萬余元,并處罰款2萬元。

而在第三方消費投訴平臺黑貓投訴上,關(guān)于大麥植發(fā)手術(shù)效果與承諾不符,微針失敗推脫責任的維權(quán)信息比比皆是。

比如,下面這位消費者寫道:2021年5月在深圳大麥微針直達旗下濟南大麥微針植發(fā)分院進行植發(fā),約2300毛囊單位。當時保證成活率96%,如今快兩年了,成活率不足50%。聯(lián)系院長和法人于美麗,不同意全額退款和毛囊損失之賠償。

來源:黑貓投訴截圖

無獨有偶,另一位消費者也憤慨道:2021年11月在鄭州大麥醫(yī)療植發(fā),2022年發(fā)現(xiàn)術(shù)后成活率與工作人員之前保證的96%相差巨大,且在植發(fā)過程中換手術(shù)醫(yī)生,實際手術(shù)人員職業(yè)資格存疑,而在后續(xù)溝通過程中,客服百般推托不處理,以所謂“程序,流程”為由大行鄭人買履、形式主義、“管”僚主義。

來源:黑貓投訴截圖

當然,以上情形也不止出現(xiàn)在大麥植發(fā)一家。目前植發(fā)行業(yè)格局整體散亂差,仍處在初期發(fā)展階段,疊加市場監(jiān)管尚不規(guī)范,靠營銷獲客仍然是主要競爭手段,而不是扎根技術(shù)。也因此,雍禾醫(yī)療、新生、碧蓮盛等域內(nèi)玩家,無一例外都存在上述“痼疾”,甚至發(fā)生醫(yī)療事故。

遵因循果,“痼疾”遲早會體現(xiàn)在資本市場。誠如搶先一步登陸資本市場的雍禾醫(yī)療,截至6月日,其股價報收7.33港元,較2021年底上市時發(fā)行價15.8港元/股,跌幅超過50%。這對于正在沖擊IPO的大麥植發(fā)來說,顯然不是個好兆頭。

       原文標題 : 大麥植發(fā)的困局與“禿圍”:高毛利低凈利 急求IPO輸血

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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