文 / 五洲

出品 / 節(jié)點(diǎn)資本組

近些年，隨著輕醫(yī)美等新型護(hù)膚項(xiàng)目的滲透，專業(yè)護(hù)膚品賽道迎來(lái)井噴式發(fā)展。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2017年-2021年，我國(guó)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由108億元增長(zhǎng)至378億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36.7%。

這其中功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從102.5億元增長(zhǎng)至309.6億元，醫(yī)用敷料產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從5.7億元增長(zhǎng)至68.2億元，雙方的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為31.8%和86.3%。

巨大的行業(yè)紅利下，包括巨子生物、貝泰妮、華熙生物、敷爾佳等公司在短短數(shù)年間完成質(zhì)的蛻變，它們不僅規(guī)模成長(zhǎng)飛快，而且賺錢能力讓人眼紅。

不過(guò)，雨露均沾的同時(shí)分化也不小，像華熙生物、貝泰妮已經(jīng)成功升級(jí)為功效護(hù)膚品公司，但巨子生物、敷爾佳則尚未擺脫對(duì)“醫(yī)用敷料”的業(yè)績(jī)依賴，而當(dāng)前它們企圖用“高價(jià)”切入功效性護(hù)膚品市場(chǎng)的邏輯也正在受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。

01

“暴利”并不適用于功效護(hù)膚品

自年初接觸到水光針之后，小美今年在護(hù)膚上已經(jīng)多花了近萬(wàn)元費(fèi)用。

她說(shuō)，一次水光針1000元，這還是在公立醫(yī)院打的，每次打完之后都要買兩盒修復(fù)面部創(chuàng)口的醫(yī)用敷料，一盒5貼的醫(yī)用敷料售價(jià)接近200元，偶然打折，平均算下來(lái)每次買膠原貼會(huì)花掉自己350元。

水光針需要連續(xù)打6個(gè)月皮膚基底才會(huì)穩(wěn)定，接著每隔2個(gè)月還要打一次，但醫(yī)用敷料打完水光針之后的第一周每天都要用。

她評(píng)價(jià)道：水光針的效果很不錯(cuò)，連續(xù)打了半年之后自己的膚質(zhì)明顯好多了，但醫(yī)用敷料的價(jià)格太貴了，除了打完水光針的第一周用之外，她平時(shí)都用性價(jià)比更高的其他護(hù)膚品。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，像小美這樣開始使用輕醫(yī)美項(xiàng)目的年輕女性不在少數(shù)。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，國(guó)內(nèi)輕醫(yī)美的主要用戶畫像以生活在一、二線城市的高收入年輕女性為主，而且初次體驗(yàn)的人群年齡越來(lái)越小。

醫(yī)用敷料之所以得到消費(fèi)者的普遍青睞，是因?yàn)槠渥鳛榈诙��?span id="qomgnun" class='hrefStyle'>醫(yī)療器械產(chǎn)品，較化妝品更為衛(wèi)生與安全。

巨子生物、敷爾佳均是以醫(yī)用敷料為基礎(chǔ)起家的。據(jù)悉，巨子生物于2000年研發(fā)出專有的重組膠原蛋白生物活性成分，2011年推出“可復(fù)美”醫(yī)用敷料子品牌；敷爾佳則在2012年創(chuàng)立，2014年完成醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的研發(fā)。

在輕醫(yī)美風(fēng)口的催化下，兩家公司均乘勢(shì)而起。

財(cái)報(bào)信息顯示，2019年-2022年，巨子生物醫(yī)用敷料產(chǎn)品收入從3.7億元增長(zhǎng)至7.6億元，增長(zhǎng)兩倍有余；2020年-2022年，敷爾佳的醫(yī)用敷料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平均收入為8.9億元，占公司總營(yíng)收的比重在五成左右。

盡管兩家公司通過(guò)醫(yī)用敷料完成了早期的資本積累，但醫(yī)用敷料在使用范圍及使用頻率層面遠(yuǎn)不及“妝”字號(hào)的護(hù)膚品。

在適用范圍方面，監(jiān)管明文規(guī)定“醫(yī)用敷料，主要用于人體表面淺表性的創(chuàng)傷修復(fù)”，所謂的“械”字號(hào)面膜及美容、保健等宣稱詞語(yǔ)均是違規(guī)的；在使用頻率上，醫(yī)用敷料只適用于輕醫(yī)美術(shù)后修復(fù)以及一些面部痤瘡的修復(fù)，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期使用。

這就局限了巨子生物與敷爾佳的發(fā)展前景。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)醫(yī)用敷料的市場(chǎng)規(guī)模僅為68.2億元，同期功效護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)309.6億元。

而當(dāng)前，上述兩家公司卻靠著醫(yī)用敷料的超高凈利率，在利潤(rùn)規(guī)模上幾乎抹平了與主流功效護(hù)膚品公司的差距。如2022年，巨子生物在營(yíng)收不及貝泰妮一半的情況下，取得與前者接近的凈利潤(rùn)規(guī)模。

這背后透視著一個(gè)問(wèn)題：巨子生物們太‘暴利’了。財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，2022年，巨子生物與敷爾佳的凈利率分別為47.9%與42.4%，同期三家主要功效護(hù)膚品的凈利率平均數(shù)僅為16.4%。

但“暴利”邏輯并不適用于日常消費(fèi)的功效護(hù)膚品，這是因?yàn)楣πёo(hù)膚品是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不僅來(lái)自于專利背書，還有品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察、渠道力與品牌力的綜合比拼。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察到，當(dāng)前巨子生物及敷爾佳的功效護(hù)膚品依然延續(xù)了“高價(jià)”風(fēng)格，比如巨子生物“妝”字號(hào)的“可復(fù)美類人膠原蛋白修護(hù)貼5片裝”售價(jià)高達(dá)198元，而同樣的價(jià)格可以買到8片薇諾娜“酵母重組膠原蛋白敷料貼”，而且還是“械”字號(hào)的。

在品牌力不分上下的比拼中，價(jià)格更香一點(diǎn)的產(chǎn)品自然會(huì)更受青睞。

02

該制止的“劇場(chǎng)效應(yīng)”

功效護(hù)膚品越賣越貴，已經(jīng)成了消費(fèi)者的不可承受之重。

拿一片面膜來(lái)舉例，據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，某電商平臺(tái)上普通一片保濕、美白面膜的單價(jià)大概在4-10元區(qū)間，但加上“透明質(zhì)酸”、“膠原蛋白”這些生物活性成分后，一片面膜售價(jià)就會(huì)來(lái)到20元-40元之間。

我們不可否認(rèn)這些“成分面膜”在抗衰、修復(fù)等方面的功效性，但其高昂的售價(jià)將許多大眾消費(fèi)者拒之門外。像小美這樣月入過(guò)萬(wàn)的一線白領(lǐng)都吐槽單價(jià)35元的面膜太貴了，可見收入更低的消費(fèi)者更是可望而不可即。

公開信息顯示，2022年我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為407元左右，這一水平尚不及一盒30支裝的“可復(fù)美膠原棒”的售價(jià)。

功效護(hù)膚品為何越賣越貴？恐怕“生物活性成分”的加持只是幌子，而居高不下的消費(fèi)費(fèi)用才是真因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年化妝品行業(yè)的銷售費(fèi)用率高達(dá)近45%，這直接意味著消費(fèi)者每100元的化妝品支出中，有45元花在了廣告渠道上。

如果說(shuō)早期護(hù)膚品同質(zhì)化嚴(yán)重，打廣告是擴(kuò)大銷量的無(wú)奈之舉，如今做到可測(cè)評(píng)狀態(tài)的功效護(hù)膚品再次將大把鈔票扔向營(yíng)銷費(fèi)用上，實(shí)屬是行業(yè)“劇場(chǎng)效應(yīng)”的惡果。

什么是“劇場(chǎng)效應(yīng)”？其指一群人在劇場(chǎng)看戲，本來(lái)每個(gè)人都有座位，大家都能看到演員的演出。忽然有一個(gè)觀眾站起來(lái)看戲，又沒人制止，焦慮的氛圍讓每個(gè)人都不得不都站起來(lái)看戲，以致最后，所有人都站到凳子上看戲的怪誕現(xiàn)象。

顯然，化妝品行業(yè)一直在演繹這樣怪誕的行為。

以巨子生物為例，該公司在過(guò)去三年中銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了7.5倍，遠(yuǎn)高于同期公司營(yíng)收增長(zhǎng)大約2.5倍。

而展望整個(gè)行業(yè)，巨子生物的情況并非個(gè)例。同樣是2019年-2022年三年間，華熙生物的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了5.8倍、貝泰妮與珀萊雅分別增長(zhǎng)了2.4倍與2.3倍，上其銷售費(fèi)用增速均高于營(yíng)收增速。

這些不斷抬高的銷售費(fèi)用，最終由消費(fèi)者來(lái)買單。

在一個(gè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)返利時(shí)代——節(jié)約費(fèi)用將省出來(lái)的錢通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格讓利消費(fèi)者，護(hù)膚品行業(yè)這種肆意增加銷售費(fèi)用，虛抬售價(jià)最后又讓消費(fèi)者買單的行為無(wú)疑是一種倒退。

我們呼吁消費(fèi)者應(yīng)該理性的選購(gòu)銷售費(fèi)用較低的護(hù)膚品產(chǎn)品，減少購(gòu)買銷售費(fèi)用率過(guò)高的護(hù)膚產(chǎn)品，以便給這股“不良風(fēng)氣”按下暫停鍵。

但這對(duì)正大舉邁進(jìn)功效護(hù)膚品市場(chǎng)的巨子生物而言并不現(xiàn)實(shí)。2022年，公司功效護(hù)膚品收入占總營(yíng)收的比例為66%，這一水平不及珀萊雅、貝泰妮的九成左右，也不及華熙生物的72%。未來(lái)隨著功效護(hù)膚品SKU的增加，公司的銷售費(fèi)用會(huì)只增不減。

03

獨(dú)家專利的價(jià)值到底有多大？

巨子生物等新晉功效護(hù)膚品公司產(chǎn)品售價(jià)較高的原因除了上述“械”字號(hào)的加持外，還有“獨(dú)家科技成分”的背書。

以公司2022年銷量最好的功效護(hù)膚單品“可復(fù)美膠原棒”（全名：可復(fù)美膠原棒Human-like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華）為例，該產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)首款以“4種重組膠原蛋白”為核心成分的次拋精華，并以公司2013年授權(quán)的膠原蛋白發(fā)明專利為背書。

當(dāng)前，據(jù)某自營(yíng)電商平臺(tái)顯示，可復(fù)美膠原棒30支裝有5萬(wàn)+評(píng)論，而敷爾佳于2021年上線的一款透明質(zhì)酸鈉次拋精華有2萬(wàn)+評(píng)論，該款產(chǎn)品并無(wú)獨(dú)家專利背書。

如果說(shuō)獨(dú)家專利對(duì)次拋精華產(chǎn)品的賦能還尚可，那么其對(duì)于貼片/貼膜類產(chǎn)品的賦能作用就更小了。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2021年敷爾佳分別以15.9%、17.5%的市占率位居貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品及醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品的市場(chǎng)第一，并以13.5%的市占率位居功效護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品行業(yè)第二名。

敷爾佳都有什么？

其招股書顯示，2020年-2022年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為148萬(wàn)元、524萬(wàn)元及1543萬(wàn)元， 占營(yíng)收的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。而截至2023年一季度末，敷爾佳總共有8名研發(fā)人員，這還是公司歷史上研發(fā)人員最多的時(shí)候。

在專利資源方面，招股書顯示，敷爾佳截至2022年底已授權(quán)的22項(xiàng)專利中，有多達(dá)15項(xiàng)為“外觀設(shè)計(jì)”類型，其余7項(xiàng)中也均未涉及相關(guān)“生物活性成分”的專利。

但在敷爾佳的產(chǎn)品布局中，包括“透明質(zhì)酸、膠原蛋白、積雪草、蝦青素”等多種生物活性成分大范圍應(yīng)用到公司的醫(yī)療器械與化妝品上。其中透明質(zhì)酸以覆蓋13款產(chǎn)品位居第一，膠原蛋白與積雪草各覆蓋5款產(chǎn)品并列第二，蝦青素以覆蓋3款產(chǎn)品位居第三。

在缺乏獨(dú)家專利背書的情況下，敷爾佳在2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.47億元，僅比同期的巨子生物少了1.55億元，這似乎說(shuō)明獨(dú)家專利的賦能并不大。

除此之外，對(duì)于巨子生物而言一個(gè)值得警惕的跡象是：公司銷售費(fèi)用的激增已經(jīng)拖累到了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2022年，巨子生物營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.3%，與此同時(shí)公司的凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了21%，凈利潤(rùn)不及營(yíng)收增速的背后主要是公司銷售費(fèi)用的翻倍增長(zhǎng)。

這一現(xiàn)象也引發(fā)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂，截至目前巨子生物的股價(jià)為34.5港元附近，已較4個(gè)月前的高點(diǎn)58港元下挫超40%。

未來(lái)，巨子生物能否在控制銷售費(fèi)用激增的同時(shí)，分得更多功效護(hù)膚品的蛋糕？這才最考驗(yàn)公司管理層的經(jīng)營(yíng)智慧。

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       原文標(biāo)題 : 「高價(jià)」，并非巨子生物撬動(dòng)功效護(hù)膚品市場(chǎng)的良方