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營收增速放緩、薇諾娜"單腿蹦",貝泰妮闖關雙11

2023-11-02 18:27
不二研究
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今年雙11,貝泰妮主品牌薇諾娜在天貓美容護膚首日GMV排名第7;但貝泰妮的業(yè)績承壓困局寫在最新的三季報里。

10月29日,“國貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ),公布2023年三季報,其營收凈利增長背后隱憂暗藏。

據(jù)貝泰妮三季報發(fā)現(xiàn):今年前三季度,貝泰妮毛利率下降至76.42%,營銷費用率增加至46.75%。目前,貝泰妮主要面臨毛利率下滑、高度依賴單一品牌等問題,在 「不二研究」看來,這主要是由于貝泰妮過高的營銷費用攤薄毛利率;與此同時,貝泰妮的多產(chǎn)品矩陣尚未形成,單一品牌薇諾娜的營收貢獻過高,也已成為其不可忽視的風險。

貝泰妮是一家日用化學產(chǎn)品制造業(yè),,旗下?lián)碛袑W⒚舾屑∧w護理的功效性品牌“薇諾娜”、“薇諾娜寶貝”、“泊緹詩”、“痘痘康”、“資潤”等品牌。

截至11月2日A股收盤,貝泰妮報收75.79元/股,對應市值321.0億元;對比今年2月的市值高點661.04億元,其市值已經(jīng)蒸發(fā)340.04億元。

「不二研究」據(jù)其三季報發(fā)現(xiàn):今年前三季度,貝泰妮總營收34.31億元,同比增長18.51%;同期的凈利潤5.79億元,同比增長11.96%。

目前,薇諾娜是貝泰妮主導產(chǎn)品,其對于單一品牌依賴程度仍未解。今年上半年,薇諾娜貢獻收入占營收的比重仍高達97.45%。

時至今日,貝泰妮不僅面臨毛利率下滑、過度依賴單一品牌的問題,且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。

國貨之光下半場,貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"? 由此,「不二研究」更新了5月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy:

"藥妝茅"貝泰妮被資本市場“拋棄”了?

薇諾娜母公司貝泰妮于8月29日公布2023年半年報。數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年貝泰妮實現(xiàn)營收23.68億元,同比增長15.52%;凈利潤4.50億元,同比增長13.91%;毛利率達76.69%,略有下跌。

看似光鮮的業(yè)績之下,貝泰妮內(nèi)里問題重重。高昂的營銷費用拖累毛利率、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行、委托加工質量難控……燒錢營銷逐漸失靈后,功能性護膚賽道迎來下半場。玩家云集、追兵絡繹,貝泰妮還能高枕無憂嗎?

01

營銷費用拖累毛利率

“國貨之光”薇諾娜,最開始只是個難以盈利的小項目。

2012年,滇虹藥業(yè)為籌備上市,剝離了持續(xù)虧損的薇諾娜;貝泰妮接盤之時,還是化妝品經(jīng)銷商。兩年后,原滇虹藥業(yè)的董事長郭振宇“跳槽”至貝泰妮,正式開始深耕功能性護膚領域。

藥企基因加持下,貝泰妮天生具備專業(yè)的底色,高專業(yè)度和醫(yī)生資源壁壘是其價值所在。包含郭振宇在內(nèi),貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業(yè)背景。

▲圖源:freepik

相比其他美妝品牌,其起家史也更具有醫(yī)藥色彩:早期布局醫(yī)院和藥房,作為“院線品牌”而聞名。2021年3月,貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板,成為頗具盛名的“藥妝茅”。

財報數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮營收分別為19.44億元、26.36億元、40.22億元、50.14億元、34.31億元,其中2023年前三季度增長率為18.51%;凈利潤分別為4.12億元、5.44億元、8.63億元、10.51億元、5.79億元,其中2023年前三季度增長率為11.96%。

與同為功能性護膚品巨頭的華熙生物相比,華熙生物(688363.SH)2023年前三季度營收42.21億;凈利潤5.14億元,雖然營收規(guī)模超過貝泰妮,盈利能力并不敵后者。

但業(yè)績向好背后,亦暗藏頹勢。財報顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮毛利分別為15.59億元、20.10億元、30.57億元、10.65億元、26.22億元;毛利率分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、76.42%;2023年前三季度,貝泰妮的毛利率從2022年前三季度的76.79%進一步下滑到76.42%。

與同行上市公司相比,貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據(jù)財報,2019-2022年及2023年前三季度,華熙生物毛利率分別為79.66%、81.41%、78.07%、76.99%、73.07%,盡管貝泰妮2020年被華熙生物迎頭趕上,但在2022年成功反超華熙生物,今年前三季度,貝泰妮的毛利率仍然高于華熙生物。

對于貝泰妮來說,營銷費用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭議,但營銷費用過高的頑疾仍未得到解決。

財報顯示,貝泰妮銷售費用率常年高于40%。2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮銷售費用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元、16.05億元,均高于凈利潤水平;銷售費用占營收比重分別為43.39%、41.99%、41.79%、40.85%、46.75%。

護膚賽道本就具有重營銷的特性。與同行競對相比,貝泰妮的銷售費用率并不算太高。三季報數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度華熙生物、上海家化(600315.SH)和珀萊雅(603605.SH)的銷售費用占營收比重分別為46.03%、43.42%和43.27%。

「不二研究」認為,雖然營收與銷售費用同步增長,但不可否認后者所帶來的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業(yè)績,但長期來看不利于企業(yè)的健康發(fā)展,并非長久之計。雖然重營銷能夠迅速建立品牌優(yōu)勢;但營銷帶動的業(yè)績能否一直保持正反饋,尚且不能給予肯定回應。

02

高度依賴單一品牌

薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。

財報顯示,2019-2023年上半年,薇諾娜貢獻收入占營收的比重分別為99.37%、99.06%、98.00%、97.43%、97.45%;根據(jù)財報,2019-2022年薇諾娜貢獻收入有所下降,盡管2023上半年該占比略有上升,但占比仍超過97%。

隨著功能性護膚需求日益高企,薇諾娜的市場份額也水漲船高。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年薇諾娜在護膚類產(chǎn)品市場中排名第八,較2021年爬升兩位。此外,不僅在皮膚學級護膚品賽道市場排名第一,且市場份額達23.2%。

根據(jù)生意參謀官方數(shù)據(jù),在天貓618期間(5月31日20時至6月20日24時)薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護霜全渠道銷售62萬支;皮膚學級防曬清透防曬乳全渠道銷售110萬支;“舒敏保濕”概念其他產(chǎn)品如舒緩修護凍干面膜全渠道銷售1200萬片。

此外,根據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示,貝泰妮旗下品牌薇諾娜在天貓2023年“雙11” 預售首日成交額排名第六;截至2023年10月25日,薇諾娜在抖音美妝GMV排名第六。

大單品打法簡單高效。憑借薇諾娜,貝泰妮增強了產(chǎn)品用戶粘性、提高了產(chǎn)品回購率;但硬幣的另一面,是過于依賴單一產(chǎn)品的危機。

相比之下,華熙生物具有更完善的品牌矩陣。半年報顯示,2023年上半年華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營收分別為6.32億元、5.43億元、2.17億元和9.00億元。子品牌各有偏重,支撐起華熙生物的產(chǎn)品架構。

而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、AOXMED、Beforteen等其他品牌,2023上半年營收占比加起來都不足3%。

走紅之前,貝泰妮主要靠醫(yī)院、藥店等線下渠道銷售;如今,線上電商渠道已成為主要銷售場景。

半年報顯示,2023年上半年貝泰妮線上渠道收入共17.43億元,同比增長7.15%,占總收入比重73.92%;線下渠道收入共6.15億元,同比增長48.64%,占總收入比重26.08%。

當電商增量紅利見頂,渠道僵化也造成貝泰妮的負累。

半年報顯示,截至2023年上半年,在線上渠道收入中,貝泰妮自營平臺的銷售占比已達到58.91%;經(jīng)銷、代銷占比15.01%。

從渠道上看,雖然上半年線下渠道呈上升趨勢,但線上渠道增長欠佳,這或和阿里系、京東系的銷售額下滑有關。

今年上半年,貝泰妮在淘寶、天貓等阿里系平臺的營收為7.89億元,同比下降3.41%;京東系的營收為1.33億元,同比下降4.91%。

在過去三年里,由于成本高昂,貝泰妮一直將線下發(fā)展的重心放在發(fā)展分銷渠道上。

2022年,貝泰妮開始加大布局線下渠道;半年報顯示,今年上半年,盡管貝泰妮線下自營板塊僅占總營收的0.59%,但其增速卻高達515.46%;而線下分銷與代銷則占總營收的25.49%。

在「不二研究」看來,線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關鍵,但紅利的見頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經(jīng)過多輪演化,全渠道已經(jīng)不單單是線上線下的二維,亦衍生出不同商業(yè)模式的玩法。同時,面對競爭對手多元化產(chǎn)品矩陣的包圍,貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。

03

輕研發(fā)難覓護城河

貝泰妮的增長勢頭,很大程度上來自于整體市場的帶動。

歐睿國際顯示,2022年我國皮膚學級護膚品(功能性護膚)市場規(guī)模達到285.9億元,同比增長6.8%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2023-2028年復合增速約為17.54%,預計到2028年中國功能性護膚品市場規(guī)模將達1224.4億元。

高增速加上低滲透率,賦予了功能性護膚市場較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

風口既現(xiàn),資本搶跑,玩家如云。成立于2019年的功效護膚品牌溪木源,短短一年半已獲6輪融資;新銳國貨面膜品牌C咖在2021年1月已完成B輪融資,投資方不乏SIG、順為資本等知名機構;完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等新品牌。

追兵來勢洶洶,開拓除薇諾娜之外的新品牌已經(jīng)刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復刻下一個“薇諾娜”!覆欢芯俊拐J為,貝泰妮的醫(yī)藥基因優(yōu)勢、醫(yī)院引流和專業(yè)背書,是成功打造薇諾娜的訣竅,也是能否復刻的關鍵所在。

從郭振宇的規(guī)劃來看,嬰幼兒護膚品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中的優(yōu)先級最高。在半年報中,貝泰妮披露,將“薇諾娜baby”相繼入駐孩子王、愛嬰室、登康等母嬰垂直渠道。

▲圖源:薇諾娜官微

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國嬰童護膚行業(yè)市場規(guī)模在2022年出現(xiàn)短暫下跌,預計在2023年,中國嬰童護膚行業(yè)市場增長率達14.6%,市場規(guī)模達157.3億元。

而在高端化道路上,貝泰妮的進程也不甚樂觀。此前,貝泰妮就推出了高端皮膚修護品牌Beauty Answers,定位是醫(yī)美術后護膚品,主要渠道是在整形醫(yī)院等線下渠道,起量模式還在摸索當中。

除此之外,貝泰妮還有幾個痼疾待解。

首先,是貝泰妮“專業(yè)”底色下相對匱乏的研發(fā)投入。財報數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年及2023年前三季度,貝泰妮研發(fā)費用分別為0.54億元、0.63億元、1.13億元、2.55億元、1.82億元,占營收比重分別為2.78%、2.41%、2.81%、5.08%、5.30%。

反觀華熙生物,2019-2022年及2023年前三季度研發(fā)費用分別為0.94億元、1.41億元、2.84億元、3.88億元、2.77億元,占營收比重分別為4.98%、5.36%、5.74%、6.10%、6.60%,均高于貝泰妮的投入水平。

其次,是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。半年報顯示,2023年上半年貝泰妮自主生產(chǎn)和委托加工的成本分別為1.25億和3.54億元,占營業(yè)成本的比重分別為21.62%和60.68%,委托生產(chǎn)仍占主導。

根據(jù)貝泰妮發(fā)展規(guī)劃,新中央工廠于2023年3月在昆明竣工,提高自主生產(chǎn)產(chǎn)能并降低委托加工比例,計劃年產(chǎn)值50億,但未來公司生產(chǎn)仍將維持自產(chǎn)和外協(xié)相結合的方式。

由于功能性護膚產(chǎn)品天然具備更高的質量要求,即使身處重營銷的行業(yè),貝泰妮的立身之本也應是持續(xù)的產(chǎn)品力和研發(fā)實力。在營銷和研發(fā)的博弈中,貝泰妮若無法有效地推動研發(fā)并控制質量,將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍,更不必談再造“薇諾娜”。

04

如何尋找下一個“薇諾娜”?

從小眾到破圈,貝泰妮已然實現(xiàn)蛻變。

但今時不同往日,貝泰妮仍有諸多問題待解:高昂的營銷費用拖累毛利率、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行……

在 「不二研究」看來,這主要是由于貝泰妮過高的營銷費用攤薄毛利率;與此同時,貝泰妮的多產(chǎn)品矩陣尚未形成,單一品牌薇諾娜的營收貢獻過高,也已成為其不可忽視的風險。

國貨之光下半場,貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"?

本文部分參考資料:

1. 《貝泰妮估值、業(yè)績、股價的三角地帶》,節(jié)點財經(jīng)

2. 《研發(fā)驅動業(yè)績增長 貝泰妮前三季度營收同比增19% 渠道多元化布局現(xiàn)雛形》,財聯(lián)社

3.《貝泰妮新中央工廠在昆明投產(chǎn)》,人民網(wǎng)

4.《藥企入局嬰童功能護膚賽道》,廣州日報

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

       原文標題 : 營收增速放緩、薇諾娜"單腿蹦",貝泰妮闖關雙11

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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