《港灣商業(yè)觀察》施子夫

“僅需三步就能收獲小V臉、堅(jiān)持兩周蘋果肌飽滿”，類似這樣的話語(yǔ)無(wú)疑打動(dòng)每一個(gè)對(duì)美有追求的女性。而就是這樣一個(gè)細(xì)分賽道美容儀領(lǐng)域，在短短幾年之內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模迅速破百億。背后的她經(jīng)濟(jì)和女性消費(fèi)者購(gòu)買力不容小覷。

國(guó)產(chǎn)品牌“Jmoon極萌”即是大眾所熟知的美容儀品牌，其國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體包括深圳由萊智能電子有限公司、杭州拾時(shí)科技有限公司。天眼查顯示，深圳由萊成立于2017年，為杭州由萊科技有限公司的子公司。官網(wǎng)介紹，杭州由萊是一家B2C網(wǎng)站平臺(tái)購(gòu)物商城，其中主營(yíng)產(chǎn)品包括“美容脫毛儀Ulike”。

01

美容儀賽道高爆發(fā)，漫天廣告營(yíng)銷

從主營(yíng)業(yè)務(wù)看，極萌主要經(jīng)營(yíng)銷售美容儀產(chǎn)品，主營(yíng)產(chǎn)品包括膠原炮MAX、大熨斗美容儀、大熨斗Pro和極萌脫毛儀。

據(jù)了解，極萌的膠原炮Max、大熨斗美容儀工作原理在于通過(guò)射頻以及微電流技術(shù)，在不同模式下同時(shí)發(fā)力，達(dá)到針對(duì)肌膚提拉、緊致等功能。

從用途看，極萌旗下的美容儀產(chǎn)品屬于個(gè)護(hù)小家電類別。號(hào)稱極萌史上最強(qiáng)美容儀的極萌膠原炮Max，官方零售價(jià)在3399元，定位中高端市場(chǎng)。

或許是踩中顏值經(jīng)濟(jì)以及精準(zhǔn)切入女性對(duì)于外貌的焦慮，盡管客單價(jià)不低，成立短時(shí)間內(nèi)，極萌還是迅速搶占到了一定的市場(chǎng)份額。

根據(jù)抖音商城雙11好物節(jié)美奢行業(yè)儀器榜美容儀榜單顯示，TOP前三分別為極萌、覓光和雅萌；雙11京東家電競(jìng)速榜顯示，TOP前三分別為JOVS、amiro和花至，極萌位列第七名。

極萌所在的美容儀個(gè)護(hù)賽道競(jìng)爭(zhēng)者眾多，除了國(guó)內(nèi)的廠商外，更有不少國(guó)外企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位，包括松下、雅萌、Refa等。

據(jù)頭豹研究數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模從38.2億元增長(zhǎng)至97.6億元，預(yù)計(jì)到2025年，這一規(guī)模將達(dá)到374億元。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%；抖音2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元。

如此短時(shí)間的高爆發(fā)增長(zhǎng)，也與美容儀大范圍的推廣營(yíng)銷密不可分。

今年4月7日，極萌曾在微博平臺(tái)官宣周冬雨擔(dān)任品牌全球代言人。此外，在抖音以及女性社群為主的小紅書平臺(tái)，演員陳喬恩、黃圣依，歌手容祖兒、王心凌、張含韻，模特奚夢(mèng)瑤以及各大頭部美妝KOL等都曾為極萌旗下美容儀進(jìn)行過(guò)種草推廣。

02

消費(fèi)者投訴不斷，質(zhì)量問(wèn)題頻出

在密集投放廣告的攻勢(shì)下，不少此前對(duì)美容儀不甚了解甚至從未接觸過(guò)美容項(xiàng)目的女性消費(fèi)者開(kāi)始接觸美容儀，而當(dāng)實(shí)際使用時(shí)卻發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題也接踵而來(lái)。

還沒(méi)決定是否要入手美容儀的消費(fèi)者小雅告訴《港灣商業(yè)觀察》，自己在選擇中糾結(jié)的原因主要還是擔(dān)心美容儀是智商稅。“網(wǎng)上的宣傳確實(shí)令人動(dòng)心，但身邊也有用過(guò)的人說(shuō)沒(méi)起什么作用。好像每年護(hù)膚界都能冒出一些熱門產(chǎn)品，盲目跟風(fēng)購(gòu)買會(huì)讓人后悔。”

實(shí)際上，這種擔(dān)憂并不是空穴來(lái)風(fēng)。目前市面上的美容儀可以說(shuō)讓人挑的眼花繚亂。這些美麗儀器功能性涵蓋了美容、抗衰、提拉緊致、淡化皺紋等，價(jià)格普遍在千元以上。由于目前多數(shù)購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)力度都較強(qiáng)，不少消費(fèi)者更傾向于在有折扣時(shí)配合消費(fèi)券購(gòu)入。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示，在目前醫(yī)美及輕醫(yī)美的這波浪潮下，美容儀可以說(shuō)是徹底被喚醒了。相較于醫(yī)美和輕醫(yī)美，美容儀的價(jià)格具有極大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也相對(duì)比較省事方便，這是一個(gè)大前提和大方向。同時(shí)，美容儀是具有一定醫(yī)美性質(zhì)的儀器，某種意義上而言，它的使用效果并不能適合每個(gè)人。在使用過(guò)程中，如何去防范或者避免可能出現(xiàn)的燙傷、燒傷、過(guò)度使用等情況都需要一定的指導(dǎo)。

《港灣商業(yè)觀察》注意到，截至11月28日，在黑貓投訴平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“極萌”有214條投訴，搜索“Jmoon極萌”累計(jì)有投訴量67條，近三十天投訴量25條，已完成7條。消費(fèi)者投訴問(wèn)題主要集中在美容儀燙傷、不保價(jià)、質(zhì)量問(wèn)題、降價(jià)嚴(yán)重、與宣傳不符、不履行活動(dòng)規(guī)則、少發(fā)贈(zèng)品等。無(wú)論從購(gòu)買、使用還是售后的角度看，消費(fèi)者都曾對(duì)購(gòu)買極萌產(chǎn)品的體驗(yàn)表示了不滿。

6月17日，曾有消費(fèi)者投訴稱，自己在使用脫毛儀后，使用一次之后便開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，而商家態(tài)度敷衍，并不接受自己“按照脫毛儀價(jià)格等額賠償醫(yī)療費(fèi)”的要求，并只補(bǔ)發(fā)了一盒蘆薈膠。對(duì)于這樣的處理方案，該消費(fèi)者認(rèn)為非常不負(fù)責(zé)任。

10月27日，有消費(fèi)者表示，自己于8月份購(gòu)買的美容儀在10月中旬出現(xiàn)電流失效的質(zhì)量問(wèn)題，在與商家協(xié)商進(jìn)行更換后，10月24日，更換后的機(jī)器再次出現(xiàn)電流失效的問(wèn)題。再第二次因質(zhì)量問(wèn)題與商家溝通時(shí)，商家以美容儀器會(huì)對(duì)肌膚進(jìn)行耐受為由進(jìn)行推卸責(zé)任。對(duì)于兩個(gè)月內(nèi)頻繁出現(xiàn)兩次質(zhì)量問(wèn)題，并且溝通無(wú)果的情況，該名消費(fèi)者要求退貨退款。

10月30日，有消費(fèi)者投訴表示，自己于10月27日在使用美容儀時(shí)被燙破皮，當(dāng)自己第一時(shí)間聯(lián)系客服時(shí)，客服態(tài)度愛(ài)答不理。次日自己在抖音、快手和小紅書平臺(tái)發(fā)文后才有人聯(lián)系自己。同時(shí)該名消費(fèi)者補(bǔ)充表示，對(duì)方并不直接與自己協(xié)商，要求自己交出燙傷的美容儀，并且態(tài)度惡劣，談判時(shí)都是威脅恐嚇。

除了購(gòu)買群體關(guān)于產(chǎn)品的投訴外，也有聲音對(duì)美容儀是否存在販賣焦慮的行為提出了質(zhì)疑。

在此前不少商家的宣傳中，美容儀的廣告曾打出了“二十出頭女生必備”“保養(yǎng)越早越好”等話術(shù)，而顯然二十左右的年齡與抗衰、抗老等還相距甚遠(yuǎn)。

目前在微博、抖音或者是小紅書等平臺(tái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友發(fā)聲“拒絕容貌焦慮”。不少人對(duì)重金購(gòu)買美容儀給出了更理性、中肯的建議。曾經(jīng)各式各樣的美容產(chǎn)品層出不窮，而僅過(guò)去一兩年很快成為居家閑置的高發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)前熱門的美容儀是否也可能曇花一現(xiàn)，成為時(shí)代的眼淚？

03

新規(guī)出臺(tái)何去何從？關(guān)聯(lián)公司等被罰超百萬(wàn)

從目前來(lái)看，踩準(zhǔn)風(fēng)口的極萌仍有強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不過(guò)公司仍存在一些風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題亟待化解。

極萌的主營(yíng)產(chǎn)品僅為美容類電子儀器，公司主業(yè)較為單一。一般情況下，依賴單一業(yè)務(wù)不利于公司長(zhǎng)期發(fā)展，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。若所在行業(yè)景氣度下行，對(duì)極萌而言，公司業(yè)績(jī)可能遭遇不利沖擊。

更為重要的是，在極萌“狂飆”的過(guò)程中，監(jiān)管對(duì)于美容儀等電子類儀器出臺(tái)了更為嚴(yán)格的法規(guī)。

根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告顯示，2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

從極萌的旗艦店鋪宣傳來(lái)看，其主營(yíng)的膠原炮Max、大熨斗美容儀等產(chǎn)品主要采用射頻技術(shù)對(duì)皮膚纖維層進(jìn)行收縮刺激。而新規(guī)的出臺(tái)或許標(biāo)志著行業(yè)從此告別野蠻生長(zhǎng)，若未獲得資質(zhì)，對(duì)于一大批“極萌”而言，又該何去何從？

值得一提的是，極萌的母公司杭州由萊科技及關(guān)聯(lián)公司曾因合規(guī)問(wèn)題遭到監(jiān)管處罰。

2022年3月，因“Ulike脫毛儀”曾發(fā)布廣告“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第七項(xiàng)的規(guī)定。根據(jù)同年5月的行政處罰決定書顯示，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布違法廣告，并處以51.5萬(wàn)元的罰沒(méi)款。

天眼查顯示，2022年7月，因廣告含有妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形，杭州由萊被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布上述廣告，并處罰款30萬(wàn)元。

信用中國(guó)網(wǎng)站處罰信息顯示，2022年12月，杭州由萊關(guān)聯(lián)公司浙江由萊電子商務(wù)有限公司因廣告中含有虛假內(nèi)容，被義烏市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰款37.5萬(wàn)元。

據(jù)了解，當(dāng)事人在天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)有“Ulike官方旗艦店”店鋪銷售脫毛儀。當(dāng)事人在店鋪廣告頁(yè)面中使用“已幫助300萬(wàn)＋用戶成功脫毛”、“無(wú)藍(lán)寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點(diǎn)脫毛光到達(dá)皮膚的溫度是70°C～100°C”等表述。事實(shí)上，上述表述內(nèi)容當(dāng)事人無(wú)法提供相關(guān)的依據(jù)。案發(fā)后，當(dāng)事人已對(duì)廣告頁(yè)面進(jìn)行了整改。

       原文標(biāo)題 : 極萌熱銷背后：消費(fèi)者投訴與廣告違法曾被罰，新規(guī)出臺(tái)或有挑戰(zhàn)