京東喪失3C主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
普遍認(rèn)為,蘋果親自下場(chǎng)和天貓一起做618,意味著這個(gè)京東創(chuàng)立的年中電商節(jié)的主場(chǎng)被天貓拿了去。
事實(shí)上,在蘋果官網(wǎng)之外,天貓apple官方旗艦店是蘋果設(shè)立的全球唯一在第三方電商平臺(tái)上的官方自營店,京東只能算是蘋果一個(gè)較大的“渠道商”,這意味著京東上的蘋果手機(jī)在618的折扣,可能只是渠道自己貼錢而非蘋果官方讓利。
3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。不夸張地說,京東之所以有今天的行業(yè)地位,3C功不可沒。以智能手機(jī)為代表的3C消費(fèi)電子也向來是618活動(dòng)惠及用戶的核心品類。正因如此,當(dāng)3C行業(yè)頂上明珠蘋果將自己的“主場(chǎng)”置于天貓,京東就不僅僅是失去618主場(chǎng)那么簡單,其一貫的3C主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也正在逐步消失。
一、京東不再是最優(yōu)選擇
一個(gè)3C品牌對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)的索求,目前無非包括三點(diǎn),而京東都慢慢地不再是最優(yōu)選擇了,盡管有些地方它曾經(jīng)是王者。
1、出貨量
這是第一位的索求,蘋果選擇親自下場(chǎng),與其全球銷量受疫情影響下降有關(guān),而選擇天貓,首要原因肯定也在于,無論是平臺(tái)調(diào)性還是背后的市場(chǎng)廣闊程度,天貓都是品牌的最優(yōu)選擇。
蘋果沒有“看走眼”,按天貓官方披露數(shù)字,618開場(chǎng)僅5小時(shí)iPhone在天貓的成交額就超過5億元,創(chuàng)下有史以來最快紀(jì)錄,也超過了蘋果在中國全部市場(chǎng)一天的銷售額。
曾幾何時(shí),京東3C的出貨量一直是市場(chǎng)的王者,但現(xiàn)在,3C品牌們看到的是這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐步丟失。
從京東自己披露的官方數(shù)據(jù)看,3C占比越來越低,整理各年數(shù)據(jù)如下:
往好了說,似乎京東的“收入結(jié)構(gòu)”更良性了一些,但僅就3C而言,品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動(dòng)力似乎難以再提升,至少在出貨量上,京東不再有唯一優(yōu)勢(shì)。
而另外一邊,天貓卻在加緊超越。
2018年起,天貓開始發(fā)力爭奪3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品首發(fā),這背后是天貓?jiān)鷮?shí)的新品戰(zhàn)略為支撐。據(jù)透露,2018年當(dāng)年就有90%以上的3C新品首發(fā)放在天貓,天貓手機(jī)電器行業(yè)負(fù)責(zé)人稱現(xiàn)在可能已經(jīng)接近100%。
在手機(jī)領(lǐng)域,這些年來天貓平臺(tái)的銷量增長一直非常迅猛,去年618手機(jī)銷量同比增600%,華為翻了12倍、蘋果翻了8倍。
整個(gè)3C領(lǐng)域,今年618啟動(dòng)日,除了蘋果,聯(lián)想、一加、魅族、羅技等近百個(gè)3C數(shù)碼品牌的成交均猛增100%以上,聯(lián)想、格力、西門子、海信電視、TCL電視、長虹電視等品牌銷售超過去2019年全天。
在直接的出貨量數(shù)據(jù)面前,品牌擇優(yōu)而從,自然水到渠成。
2、品牌運(yùn)營
近年來3C領(lǐng)域一個(gè)核心趨勢(shì)是,品牌越來越注重賣貨之外的品牌價(jià)值,蘋果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌,都是以品牌官方自營店形式參與天貓618,天貓還通過各種運(yùn)營動(dòng)作來強(qiáng)化品牌與粉絲的互動(dòng),天貓上top10粉絲數(shù)的品牌官方旗艦店,有3家是3C領(lǐng)域的。
市場(chǎng)甚至?xí)J(rèn)把天貓的旗艦店當(dāng)作3C品牌的“第二官網(wǎng)”。
天貓3C品牌有官方自營店,品牌自己銷售產(chǎn)品,自己制定策略,自己與粉絲互動(dòng),而京東3C則是京東自營店,角色是采購品牌的貨自己來賣。這使得京東先天不足,無法在粉絲經(jīng)營上介入太多。在過去這種差距并不大,但當(dāng)3C品牌對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營重視起來,兩大平臺(tái)的優(yōu)劣高下就逐步顯露:
天貓逐步變成一個(gè)品牌筑成的平臺(tái),天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成;而京東仍然是品牌眾多渠道的一個(gè),不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤子流量。
一個(gè)意味深長的典型案例是,這次618華為布局淘寶直播,成為首個(gè)3C破1億的直播間,一場(chǎng)直播就讓華為旗艦店的粉絲數(shù)增長10倍。
此外,天貓上線3D購,榮耀,小米,海爾等等大牌亦是第一個(gè)使用者,這些創(chuàng)新都為品牌帶來了實(shí)打?qū)嵉男略隽浚撤N程度上亦可以看作一種面對(duì)面的品牌粉絲經(jīng)營。
在品牌經(jīng)營需求旺盛的今天,京東仍然只是賣貨渠道,在一些創(chuàng)新上緊跟天貓,卻沒有帶來真正的商業(yè)效率提升,正如劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中所反思的,“我們?cè)趯?duì)標(biāo)中失去了自己”。多年來,京東一直在把3C當(dāng)作純粹的零售在搞,品牌除了賣貨渠道之外罕能得到更多價(jià)值,工具化的特征越來越凸顯。
3、下沉市場(chǎng)
對(duì)很多3C品牌而言,下沉市場(chǎng)是重要的市場(chǎng)增量機(jī)會(huì),是未挖掘的價(jià)值寶地。這方面,京東用戶的“五環(huán)內(nèi)”屬性,過去是優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在看卻有些尷尬。
例如,對(duì)蘋果而言,想要真正贏得中國市場(chǎng),就不能不考慮下沉市場(chǎng),線下門店不太可能短期大范圍開過去,線上是最好的選擇。
5月25日天貓618預(yù)售首日,蘋果產(chǎn)品預(yù)售iPhone系列同比增長超170%,iPad系列同比增長超300%,其中來自三至六線城市成交占比超60%,這是蘋果專賣店和其他渠道很難覆蓋的空白市場(chǎng)。
天貓配合聚劃算等運(yùn)營動(dòng)作,讓官方正品觸達(dá)了更廣泛的下沉市場(chǎng)。曾經(jīng)的3C霸主京東,于“下沉+3C”的組合玩法上已經(jīng)不再是最出色的玩家。
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