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比亞迪人李云飛如何講好比亞迪的故事?

從2塊錢的口罩,到上億的云軌,上百種產(chǎn)品,一個(gè)品牌:比亞迪。 產(chǎn)品有的直面消費(fèi)者,有的供給行業(yè)客戶,還有的面向政府,也是一個(gè)品牌:比亞迪。 僅就乘用車而言,從4萬多的F3到30多萬的唐EV,數(shù)十個(gè)細(xì)分在售車型,還是一個(gè)品牌:比亞迪。 這樣的業(yè)務(wù)覆蓋面、價(jià)格區(qū)間和銷售對(duì)象,怎么做品牌? 對(duì)于比亞迪汽車品牌,比亞迪已經(jīng)有規(guī)劃,但是要“一步步推進(jìn),也不排除有調(diào)整”;對(duì)于比亞迪集團(tuán),“要讓比亞迪集團(tuán)更多地為外界所了解!崩钤骑w日前對(duì)《電動(dòng)汽車觀察家》說,“我們不單單要把比亞迪汽車的故事講好,還要把比亞迪的故事講好!

李云飛 知易行難。今年初比亞迪成立品牌及公關(guān)事業(yè)部,李云飛擔(dān)綱總經(jīng)理,除了統(tǒng)領(lǐng)比亞迪汽車品牌工作,實(shí)際也承接集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)。他打算怎么做?

1比亞迪人講比亞迪故事

“我們?cè)诠具@么多年,對(duì)自己最了解,最知道我們哪些方面是有優(yōu)勢(shì)的,哪些方面存在問題,怎么樣把它(比亞迪品牌)講好!崩钤骑w說。 李云飛是典型的比亞迪人:大學(xué)畢業(yè)就加入比亞迪,司齡已近17年。而且,他的履歷,既有品牌公關(guān),也有銷售市場;既做過國內(nèi),也做過國際;既做過汽車品牌公關(guān),也做過集團(tuán)品牌公關(guān)。

·李云飛簡歷

·畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)市場營銷專業(yè),香港科技大學(xué)EMBA。

·2004年7月加入比亞迪,負(fù)責(zé)渠道開發(fā)、市場策劃及大客戶銷售等相關(guān)工作。

·從2013年開始擔(dān)任比亞迪汽車銷售公司副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)公關(guān)部、品牌部工作,同時(shí)擔(dān)任比亞迪新聞發(fā)言人。

·2015年1月被任命為深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司銷售副總裁。

·2016年8月,任職比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處副總經(jīng)理。

·2017年11月,出任比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理。

·2019年底,組建品牌管理中心,并出任品牌管理中心負(fù)責(zé)人。

·2021年2月,任品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理

對(duì)比亞迪的熟悉,讓他在2019年比亞迪品牌管理中心成立后一個(gè)月,“就拿出來一套品牌思想框架”:3個(gè)自信。 3個(gè)自信,指的是科技自信,品質(zhì)自信、中國自信。 科技自信指的是比亞迪的科技實(shí)力!盁o論是比亞迪汽車還是比亞迪集團(tuán),科技創(chuàng)新都是我們的DNA。比亞迪就是一個(gè)科技公司。怎么講好科技自信?無論是去年的刀片電池,還是DM-i超級(jí)混動(dòng),還是IGBT、e平臺(tái)等等,都是圍繞科技自信的優(yōu)秀成果! 品質(zhì)自信方面,李云飛認(rèn)為,所有中國汽車品牌都面臨同樣的問題,早期的市場可能存在對(duì)中國汽車品牌在品質(zhì)方面的錯(cuò)誤偏見,但實(shí)質(zhì)上中國品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)大為提升。汽車生產(chǎn)在交付消費(fèi)者之前大致涉及五個(gè)維度:整車開發(fā)、造型設(shè)計(jì)、核心零部件、整車的生產(chǎn)制造工藝,以及產(chǎn)業(yè)工人,這幾方面中國品牌都做得不錯(cuò),甚至超越國外品牌。電動(dòng)車的整車工程開發(fā)方面中國品牌是領(lǐng)先的,燃油車技術(shù)方面中國品牌也已趕上來了,所以中國汽車品牌的整車開發(fā)能力已經(jīng)比以前好太多了。 以設(shè)計(jì)為例,李云飛說,“現(xiàn)在吉利也好,長城也好,比亞迪也好,都擁有全球頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)! 以核心零部件為例,“新能源核心零部件方面,中國反而走在前面,奔馳豐田都在找比亞迪買e平臺(tái)、電池、電機(jī)、電控,核心零部件我們是領(lǐng)先的! 在整車的生產(chǎn)制造工藝方面,近幾年中國汽車市場發(fā)展最快,過去5-8年全球新建的先進(jìn)工廠基本都在中國,生產(chǎn)制造工藝水平也是更高。因此,還需要向消費(fèi)者傳達(dá)品質(zhì)自信,通過多種方式讓大眾更真切地了解中國汽車品牌的高品質(zhì)生產(chǎn)能力。李云飛還透露,會(huì)和其他中國汽車品牌加深溝通,“有一些是各個(gè)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),大家各自把它講好,但是有一些是中國品牌共性的,大家一起把它講好,共性的問題也一起探討解決好。” 最后一個(gè)是中國自信。“我們是中國品牌,車型名叫秦唐宋元漢。我們的LOGO、按鍵都是中文,已經(jīng)‘中國得不能再中國了’,所以我們要把中國品牌的故事講好!

“我們會(huì)一直延續(xù)科技自信、品質(zhì)自信、中國自信的宣導(dǎo),至少要講三年!崩钤骑w說。除了這3個(gè)自信,今年開始,比亞迪還要+2,另外做兩個(gè)事!耙皇瞧放颇贻p化,二是車主形象塑造! 年輕人代表未來消費(fèi)趨勢(shì),“我們?cè)趺礃幽軌虺蔀槟贻p的消費(fèi)群體、90后甚至95后關(guān)注的品牌和喜歡的品牌?這個(gè)是我們的下一步要重點(diǎn)去考量、重點(diǎn)去做的。” 目前,比亞迪在e系列產(chǎn)品上,已經(jīng)做了很多年輕化的品牌嘗試。 以2019年9月上市的e2為例,上市發(fā)布會(huì)的主題就是“Yes 年輕就該電動(dòng)”,產(chǎn)品定位年輕人的第一臺(tái)電動(dòng)汽車。e2外形是年輕人喜歡的時(shí)尚跨界造型;搭載比亞迪DiLink車載智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng);十萬左右售價(jià),家中充電每公里只需5分錢的低使用成本……這些特點(diǎn)讓e2俘獲了不少年輕人,在A0級(jí)純電動(dòng)車型中,e2銷量一直名列前茅。 在用戶形象塑造方面,“我們?nèi)ツ昴甑椎臐h唐精英薈,基本上每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)明星車主加入。”現(xiàn)在,漢唐精英薈名單已經(jīng)有一串:曹德旺、俞敏洪、郁亮、盧克文、趙普、陳婷…… “在媒體、在終端店里,我們會(huì)不斷地說,哪個(gè)名人是我的車主,另一個(gè)名人又成了我們車主。”李云飛說,“我就計(jì)劃花2~3年時(shí)間,慢慢讓大家覺得,成為比亞迪的車主,也是值得驕傲的事!

2換標(biāo):A NEW BEGINNING

2021年,可能是比亞迪品牌打法落地的一年。 一方面,比亞迪技術(shù)底子依舊,前幾年品質(zhì)提升,近年設(shè)計(jì)升級(jí),高端產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可。 另一方面,比亞迪品牌組織機(jī)構(gòu)調(diào)整到位!皩(duì)我而言,品牌管理中心2019年年底成立,從去年才開始策劃和業(yè)務(wù)的推進(jìn)。然后今年成立了品牌及公關(guān)事業(yè)部,相信在組織跟資源的協(xié)同保障下的話,我們的品牌的應(yīng)該能進(jìn)行得更好。”李云飛說。 “品牌是給外界的一個(gè)感知,是多維度的。它不單單是一個(gè)產(chǎn)品,也不單單是一個(gè) LOGO。它背后承載了很多東西。”李云飛準(zhǔn)備在六個(gè)維度開展品牌提升。 首先是品牌印象,最直接的還是LOGO,是其對(duì)品牌內(nèi)涵的承載。 “今年在1月1號(hào)的時(shí)候,我們做了一個(gè)LOGO的刷新,我們叫煥新,叫A NEW BEGINNING,一個(gè)新的開始。這個(gè)LOGO,既承載了過去,又做了一些優(yōu)化!崩钤骑w說。

比亞迪在2021年元旦更換的新LOGO  最重大的變化是,比亞迪LOGO中,BYD三個(gè)字母,特別是B和D,都沒有了左邊的一豎,加上原本就向上開放的字母Y,使得新LOGO增加了更多開放的觸點(diǎn)。官方釋義說,這意味著,比亞迪汽車愿以更開放的姿態(tài)與用戶和伙伴彼此鏈接,共同探索在智能化時(shí)代,汽車產(chǎn)品與服務(wù)的新業(yè)態(tài),共建新價(jià)值汽車品牌。  這一新LOGO只應(yīng)用于國內(nèi)乘用車市場,集團(tuán)其他業(yè)務(wù)維持原LOGO不變。雖然如此,但更加開放的信號(hào),也已經(jīng)清晰傳遞。 其次,是產(chǎn)品本身!癟o c的業(yè)務(wù),最終需要通過產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生鏈接,給出優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。過去幾年,我們的一系列產(chǎn)品變化有目共睹,從外觀、內(nèi)飾,到智能化等等。我相信在這個(gè)維度,比亞迪品牌印象是一直在向好的。” 第三個(gè)維度,是提升銷售體驗(yàn)。“這是我們以前很大的一個(gè)短板。”李云飛并不諱言。他說,消費(fèi)者在購車場景會(huì)產(chǎn)生不同品牌店端的體驗(yàn)比較,所有的服務(wù)細(xì)節(jié)都會(huì)在消費(fèi)者心中留下對(duì)品牌的印象。我們既需要服務(wù)熱情周到,也要具備專業(yè)度,確保高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。 從2020年下半年開始,比亞迪也對(duì)經(jīng)銷商展開了鐵軍訓(xùn)練營,重點(diǎn)就是銷售體驗(yàn)提升,“相信終端有了一個(gè)很大的變化。” 第四個(gè)維度,是提升售后服務(wù)體驗(yàn)!百I車成為我客戶之后,得到的體驗(yàn)是愉悅的,還是不滿意的?客戶是否認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌?服務(wù)到底是做加分項(xiàng)還是做減分項(xiàng)?”李云飛說,“針對(duì)我們保有用戶的滿意度,我們做了一系列的安排跟部署,相信都會(huì)在未來一兩年逐漸見到成效! 第五個(gè)維度,是用戶形象的塑造。李云飛認(rèn)為,不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體,容易導(dǎo)致外界對(duì)單一品牌消費(fèi)用戶畫像的認(rèn)知混亂。一些媒體將一些個(gè)例社會(huì)事件以偏概全,將單個(gè)車主行為等同于某個(gè)品牌的車主形象,“我認(rèn)為這是不公平的”。中國汽車品牌普遍面臨這個(gè)問題,比亞迪后面要做的,是加大用戶形象策劃和塑造,把比亞迪有影響力的正面車主形象推向大眾。 最后一個(gè)維度,是品牌營銷、品牌策劃、品牌活動(dòng)!跋M(fèi)者也會(huì)比較各個(gè)廠家的輸出,是做得很有調(diào)性?還是做得很土?”對(duì)此,李云飛認(rèn)為,要關(guān)注品牌營銷格調(diào),宣導(dǎo)好品牌的價(jià)值和精神,關(guān)鍵要超越用戶預(yù)期。“我們希望,能不能做到超出期望120%或者超出期望150%! 汽車品牌六維度,是李云飛的思考,也是品牌工作重點(diǎn)。“我相信這六個(gè)方面都做好了,大的方向確定,持之以恒,措施得當(dāng),肯定會(huì)有一個(gè)好結(jié)果!

3王朝系列、e系列、高端品牌多箭齊發(fā)

有品牌思想,有品牌戰(zhàn)略,還要落到品牌的打造上。 回到比亞迪汽車,如何在這么多,跨度這么大的產(chǎn)品上經(jīng)營品牌? “在同一個(gè)品類里面,品牌是跟價(jià)格相關(guān)聯(lián)的,但是比亞迪從4萬多到30多萬這個(gè)區(qū)間就一個(gè)品牌。所以我們也試圖做了一些安排,比如說我們王朝系列產(chǎn)品和e系列產(chǎn)品等等,我們也在試圖做一些區(qū)隔,逐漸梳理跟優(yōu)化。” 目前,比亞迪e系列產(chǎn)品專注18萬或20萬以下的區(qū)間,而王朝系列產(chǎn)品只做10萬到30萬這個(gè)區(qū)間。 “現(xiàn)在兩個(gè)系列有一些交集,比如e網(wǎng)的SUV跟王朝的轎車會(huì)有一些交集,但也會(huì)逐漸把它理清!崩钤骑w說,兩個(gè)產(chǎn)品系列銷售網(wǎng)絡(luò)也是獨(dú)立的,銷售團(tuán)隊(duì)也獨(dú)立的!半m然沒有分品牌,但是其實(shí)已經(jīng)在做某種區(qū)隔! 會(huì)不會(huì)索性分成兩個(gè)品牌? “我們有規(guī)劃,但是路要一步步走,牌要一步步打好!崩钤骑w說。 比較明確的是,比亞迪已經(jīng)確定要推出高端品牌,主打50萬以上產(chǎn)品。高端品牌的視覺形象等要素,今年五六月份就會(huì)發(fā)布,但車型要在2022年才會(huì)亮相。

比亞迪注冊(cè)的海洋生物系列商標(biāo)

近幾年,比亞迪品牌向上取得了成效。在同級(jí)別電動(dòng)車型中,比亞迪是中國品牌中比較貴的。比亞迪會(huì)不會(huì)越來越走向高端? 李云飛表示,經(jīng)濟(jì)型的品類上,比亞迪肯定也是還會(huì)繼續(xù)發(fā)力的。“比如大眾汽車集團(tuán),既有高端的保時(shí)捷,也有大眾、斯柯達(dá)等其他品牌。比亞迪的品牌布局要一步步走,新品牌有規(guī)劃,也不排除在發(fā)展過程中調(diào)整! 4講比亞迪集團(tuán)的故事 “羅蘭貝格過來跟我們交流,說比亞迪這個(gè)案子之前從來沒有碰到過,涉及到的產(chǎn)業(yè)這么多,面是那么廣!崩钤骑w說。  

比亞迪五大業(yè)務(wù)板塊

如果看比亞迪集團(tuán)官網(wǎng),產(chǎn)品及解決方案中,就列出了五大業(yè)務(wù)板塊,但其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,實(shí)際非常龐雜。僅就比亞迪IT產(chǎn)業(yè)而言,就包括二次充電電池、充電器、電聲產(chǎn)品、連接器、液晶顯示屏模組、塑膠機(jī)構(gòu)件、金屬零部件、五金電子產(chǎn)品、手機(jī)按鍵、鍵盤、柔性電路板、微電子產(chǎn)品、LED產(chǎn)品、光電子等產(chǎn)品,以及手機(jī)裝飾、手機(jī)設(shè)計(jì)、手機(jī)組裝業(yè)務(wù)等。 “比亞迪體系很大,外界可能只知道比亞迪汽車,所以我們?cè)谕票葋喌掀嚨耐瑫r(shí),還要讓比亞迪集團(tuán)更多地為外界所了解。”李云飛說。 總結(jié)來說,李云飛認(rèn)為比亞迪集團(tuán)的“故事”是: 第一,產(chǎn)業(yè)不只有汽車!澳悴灰驯葋喌细渌哪硞(gè)子行業(yè)的上市公司去比較市值,比較發(fā)展前景,因?yàn)椴辉谝粋(gè)維度。也不要把比亞迪王傳福跟國內(nèi)的某個(gè)汽車企業(yè)老總?cè)ケ容^,也不在一個(gè)維度。王總是戰(zhàn)略思維,我們各個(gè)板塊的未來發(fā)展的預(yù)期和布局,都是戰(zhàn)略性規(guī)劃,汽車只是業(yè)務(wù)板塊之一!

疫情突襲,比亞迪短時(shí)間內(nèi)成為全球最大口罩生產(chǎn)廠商 第二,業(yè)務(wù)不止在中國!拔覀兊膰H化,全球的戰(zhàn)略布局,商用車已經(jīng)涉足6大洲、50多個(gè)國家和地區(qū)、300多個(gè)城市,未來還要逐漸推動(dòng)乘用車逐漸往國外出口! 第三,在中國還要講好比亞迪集團(tuán)層面的科技創(chuàng)新DNA。 李云飛介紹,比亞迪在全國建設(shè)的汽車體驗(yàn)中心,除了車型展示、品牌展示的內(nèi)容,還有比亞迪集團(tuán)的介紹,“車是一部分,通過車吸引他進(jìn)來,讓他進(jìn)一步了解我們比亞迪的品牌。 比亞迪成立已經(jīng)26年,一直以技術(shù)見長,相比較顯得不重視品牌。特別是比亞迪董事長王傳福,強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為本。他本人對(duì)品牌又是什么態(tài)度呢? 李云飛說,比亞迪到了要發(fā)力品牌的時(shí)候!霸瓉頉]有高端產(chǎn)品,緊迫性重要性不強(qiáng),但是到了唐、漢以后,尤其是未來的更長遠(yuǎn)的發(fā)展”,王傳福本人對(duì)品牌重視程度也是不斷加深的!2019年年底成立了品牌管理中心,2021年春節(jié)前成立了品牌及公關(guān)事業(yè)部,你們能看得出來!

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