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片仔癀,不止提價那么簡單

最近,片仔癀發(fā)布了2023年半年度業(yè)績快報。今年上半年,片仔癀實現(xiàn)營業(yè)收入50.45億元,同比增長14.08%;歸屬于上市公司股東的凈利潤15.3億元,同比增長16.43%。

業(yè)績增長的背景是片仔癀剛剛宣布新一輪漲價。5月5日,片仔癀公司公告,片仔癀錠劑國內(nèi)市場零售價從590元/粒上調(diào)至760元/粒,供應(yīng)價格上調(diào)170元/粒;海外市場供應(yīng)價格相應(yīng)上調(diào)約35美元/粒。

這是片仔癀錠劑最大幅度的一次調(diào)價。

根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計,2005年至今,片仔癀出廠價共公告提價14次,其中內(nèi)銷出廠價調(diào)整9次,外銷出廠價調(diào)整9次(內(nèi)銷外銷調(diào)整有重合)。

提價是少部分消費品公司的“特權(quán)”,在A股,典型公司是茅臺;片仔癀因為具備相似的稀缺性和經(jīng)營邏輯而被稱作“藥茅”。

但是,如果認(rèn)為“提價”是個簡單至極的事情,進(jìn)而把片仔癀的業(yè)績提升全部歸因到“提價”上,那可能真的是誤讀了。

提價,沒那么簡單

馬歇爾的均衡價格理論認(rèn)為,在完全競爭市場下,短期內(nèi),商品價格由供求均衡點決定;長期內(nèi),商品價格等于長期平均成本的最低值。

也就是說,價格長期由成本決定,短期由供求決定。

凡事都有代價,提價雖然可以提高營收和利潤水平,但也面臨著用戶流失的風(fēng)險。畢竟對于大部分消費者來講,片仔癀不是治療疾病的必需項,而是滿足保健需求的可選項,遠(yuǎn)算不上剛需。

市場上不乏提價“翻車”的案例。據(jù)媒體報道,2006-2019年,東阿阿膠累計提價17次,250g阿膠塊的價格從25元漲至1499元,上漲近60倍。有東阿阿膠高管曾公開表示,過去阿膠塊增長出現(xiàn)波動的原因之一是提價過于頻繁,價格與價值背離,違反了客觀規(guī)律。

2018年12月20日,東阿阿膠發(fā)布公告,出廠價上調(diào)6%。然而,2019年東阿阿膠的增長神話即被戳破。當(dāng)年,東阿阿膠營業(yè)收入29.59億元,同比下滑近6成;大虧4.44億元,為上市以來首次出現(xiàn)虧損。

多年后的今天,東阿阿膠仍未恢復(fù)元氣。2022年,東阿阿膠營業(yè)收入為40.42億元,僅為爆雷前2018年的55.1%;歸母凈利潤7.8億元,為2018年的37.4%。

由此可見,提價并不是一紙公告的事情,在市場經(jīng)濟(jì)中,從來沒有哪家企業(yè)真的擁有所謂的“提價權(quán)”。

仔細(xì)對比片仔癀和東阿阿膠,會發(fā)現(xiàn)有本質(zhì)的不同。

在東阿阿膠爆雷前,存貨和應(yīng)收賬款就已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升,并在2019年前后達(dá)到頂峰位置。

與此同時,東阿阿膠的營收卻沒能保持同步增長。2019年前,東阿阿膠的應(yīng)收賬款增速、存貨增速總體上均大幅高于營收增速;直到2020年后,這一狀況才被扭轉(zhuǎn)。

因此,東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)常年居高不下。2019年最高時,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)800.53天,也就是光存貨就需要兩年多才能賣完;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)131.73天,回款平均超過4個月。

而且,我們可以看到一個現(xiàn)象,東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)狀況從2014年就已經(jīng)開始惡化,而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是2019年突然飆升的。這種財務(wù)現(xiàn)象對應(yīng)的現(xiàn)實經(jīng)營情況是東阿阿膠長期向供應(yīng)商壓貨,到2019年終于壓不動了,于是開啟了漫長的去庫存之路。

與之對比,片仔癀的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)近5年基本保持穩(wěn)定。2022年,片仔癀存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192.93天,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為28.09天,遠(yuǎn)低于東阿阿膠2019年的水平,也優(yōu)于當(dāng)下的東阿阿膠。

 片仔癀的提價建立在良性的財務(wù)狀況之下,簡單與東阿阿膠做類比并不合適。

片仔癀此次提價還有一個比較大的背景是中藥材價格的飆漲。中藥材天地網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,中藥材綜合200指數(shù)年初以來持續(xù)上漲,較去年同期上漲超過30%。片仔癀用到的原料,如牛黃、三七也在不斷漲價。

所以,片仔癀5月份雖然創(chuàng)下了最大幅度的提價,但也有客觀背景,并未顯示出“竭澤而漁”的姿態(tài)。另外需要注意的是,由于5月份才公告提價,效果并不會充分顯現(xiàn)在片仔癀半年度業(yè)績中,簡單將半年度業(yè)績與提價聯(lián)系到一起也不客觀。

奢侈品片仔癀

但是,我們也能看到,提價確實是片仔癀轉(zhuǎn)嫁成本、提升業(yè)績的可用手段。“提價權(quán)”本就是各種“茅”們的特權(quán),甚至可以說是他們最深的護(hù)城河。

提價而不影響銷量,本身就能說明產(chǎn)品的緊俏程度和在供需關(guān)系中的強(qiáng)勢。在商業(yè)世界中,能憑借提價來提升業(yè)績的典型業(yè)態(tài)是奢侈品。

《奢侈品管理》認(rèn)為,奢侈品是一種爭得的物品,得到的阻力越大,人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講,奢侈品是一種“凡勃侖商品”,需求量與價格成正比。

實際上,漲價就是奢侈品的“營銷策略”之一。奢侈品品牌不是大眾消費品,從來不追求所有人都買得起或有購買的欲望。他們甚至希望通過高定價,維持產(chǎn)品的稀缺性、保持品牌的高端定位。

站在用戶心理,作為一種社會標(biāo)簽,奢侈品能夠帶來身份認(rèn)同、彰顯社會地位,因此購買奢侈品更多的是滿足社交需求,而非產(chǎn)品功能。從這個意義上看,門檻越高、價格越貴、產(chǎn)品越稀缺,消費者購買的欲望越強(qiáng)烈。

此外,奢侈品還具備保值增值的投資價值,從而更加提升了高凈值人群的購買欲望。

《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示,近三年來,頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。根據(jù)《2021上半年二手奢侈品消費榜》,有用戶轉(zhuǎn)賣一條Chanel金色雙C復(fù)古項鏈,凈賺37264元;還有用戶轉(zhuǎn)賣一只Hermes Birkin橙色皮復(fù)古單肩包,凈賺25213元。

2021年,片仔癀一度出現(xiàn)“一粒難求”“一粒千金”的情況,線上價格一度炒到1600元一粒,引發(fā)漳州市市場監(jiān)督管理局發(fā)文,提醒消費者理性對待、合理使用藥品,不盲目跟風(fēng)囤積。

可以說,片仔癀是妥妥的醫(yī)藥奢侈品。

奢侈品的底氣

片仔癀的前身是1956年成立的福建漳州制藥廠,生產(chǎn)獨家產(chǎn)品片仔癀。1999年12月,漳州制藥廠改制為漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司。2003年6月,片仔癀成功登陸上交所。2006 年,片仔癀成為經(jīng)國家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號”企業(yè)之一。

據(jù)考證,明朝末年,有宮廷御醫(yī)因不滿朝廷暴政,攜片仔癀秘方出逃流落至漳州,隱居璞山巖寺削發(fā)為僧。御醫(yī)出身的寺僧,依據(jù)宮廷秘方,用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材,煉制成藥錠,專治熱毒腫痛,內(nèi)服外敷均可。

當(dāng)時片仔癀切片分服,每次一片即可退癀,因此民間俗稱“片仔癀”(“仔”為閩南方言中語氣詞,“癀”為熱毒腫痛)。由此,片仔癀被譽(yù)為“佛門圣藥”。

清末民初,因璞山巖寺香火漸漸冷落、倒塌,最后一任住持也還了俗,并在漳州東門外馨苑茶莊,繼續(xù)制售片仔癀。由此,片仔癀由佛門傳入民間,其獨特療效極受民間推崇。

片仔癀和云南白藥是我國兩個一級中藥保護(hù)品種,配方和制藥工藝屬于國家絕密級。這是片仔癀稀缺性的核心來源。

此外,片仔癀的原料藥材天然麝香,主要來自于野生林麝。2005年,監(jiān)管部門為保護(hù)野生麝資源,允許片仔癀等少數(shù)幾個傳統(tǒng)名貴中藥品種繼續(xù)使用天然麝香,其余藥物均以人工麝香替代。2005-2016年,國家林業(yè)局共批準(zhǔn)16家企業(yè)使用天然麝香。原材料的監(jiān)管限制進(jìn)一步增強(qiáng)了片仔癀的稀缺性。

從2007年開始,片仔癀布局林麝養(yǎng)殖渠道,推進(jìn)“公司+基地+養(yǎng)殖戶+科研”的產(chǎn)業(yè)化模式,緩解麝香原料資源短缺的狀況。片仔癀成為唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。

原料的稀缺、絕密配方為片仔癀構(gòu)筑了堅固的競爭壁壘,也使得公司成為二級市場的稀缺投資標(biāo)的。片仔癀是市值最高的中醫(yī)藥公司,目前總市值近1700億,最高曾接近3000億。

不過,片仔癀也在嘗試擺脫對肝病用藥產(chǎn)品的依賴。早在2014年,片仔癀就提出了“一核兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略,保健藥品、保健食品和特色功效化妝品、日化產(chǎn)品為兩翼。

2020年片仔癀收購龍暉藥業(yè)獲得安宮牛黃丸相關(guān)文號,隨后推出雙天然安宮牛黃丸、天然麝香安宮牛黃丸等產(chǎn)品。目前,心腦血管產(chǎn)品已經(jīng)成為成長最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

2022年,片仔癀心腦血管用藥實現(xiàn)收入1.66億元,化妝品業(yè)實現(xiàn)收入6.34億元。其中,化妝品的營收占比已經(jīng)達(dá)到了7.31%。

正是因為種種稀缺性,片仔癀在A股長期享受一定程度的“估值溢價”,以最新股價計算,滾動市盈率65倍左右,在歷史上處于中等偏上的位置。

未來能否繼續(xù)享受“估值溢價”,除了片仔癀系列產(chǎn)品之外,其他業(yè)務(wù)是投資者關(guān)注的重點。

       原文標(biāo)題 : 片仔癀,不止提價那么簡單

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